定制家居盛行品牌延伸 定制家居企業(yè)偏向渠道化方向發(fā)展

• 2018年10月18日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 427 21
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  市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，環(huán)保漆行業(yè)發(fā)展機(jī)遇大，如何驅(qū)動(dòng)行業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力？

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂(lè)道的增長(zhǎng)方式。但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

2018年定制巨頭的發(fā)展有什么特殊的變化,在未來(lái)5年的競(jìng)爭(zhēng)中又將會(huì)如何分化,用什么戰(zhàn)略才能在未來(lái)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?

這些問(wèn)題,我想在一個(gè)更大范疇內(nèi),或者在一個(gè)更大的框架下來(lái)思考,來(lái)定義,那么剩下的便是小框架內(nèi)的問(wèn)題,容易理解,大框架內(nèi)都是小問(wèn)題。

這個(gè)大框架的問(wèn)題,我認(rèn)為是如何理解未來(lái)定制的發(fā)展方向,或者具體點(diǎn)說(shuō),定制是產(chǎn)品化方向進(jìn)化,還是渠道化方向進(jìn)化,還是向整裝方式進(jìn)化?對(duì)定制三種進(jìn)化方向的思考,將會(huì)在未來(lái)數(shù)年,決定定制企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),甚至生死。

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂(lè)道的增長(zhǎng)方式。

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂(lè)等從衣柜開(kāi)始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門(mén);顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類(lèi)還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專(zhuān)注做門(mén)的TATA，也有了墻板和鋁木門(mén)窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實(shí)情況是，家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張與多元化。

難以擺脫的品類(lèi)延伸誘惑

企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段后，均面臨著增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。此時(shí)有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅(jiān)守品類(lèi)，深耕市場(chǎng)，將自身打造成為品類(lèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者;另一種是延伸品類(lèi)，試圖通過(guò)提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，維持企業(yè)增長(zhǎng)。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類(lèi)延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)，但事實(shí)上卻無(wú)異于飲鴆止渴，長(zhǎng)此以往將對(duì)品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類(lèi)延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線(xiàn)延伸

品類(lèi)延伸有兩種形式：品類(lèi)外延伸與品類(lèi)內(nèi)延伸。

由于品類(lèi)間跨度大、差異明顯，品類(lèi)外延伸易被察覺(jué)，目前已被大部分企業(yè)所警覺(jué)規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類(lèi)內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線(xiàn)延伸”。

產(chǎn)品線(xiàn)延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。對(duì)于同品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在心智中利用價(jià)格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線(xiàn)延伸即企業(yè)擴(kuò)張至不屬于自身品牌的價(jià)格階梯，推出與消費(fèi)者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱的兩種無(wú)形力量

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中， 存在著兩種“無(wú)形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱。

根據(jù)價(jià)格延伸方向，產(chǎn)品線(xiàn)延伸可分為兩類(lèi)：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價(jià)產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng);另一種是高端品牌向下延伸，推出低價(jià)產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場(chǎng)份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場(chǎng)總是一片“藍(lán)?！?，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢(shì)，整合資源一定可以在市場(chǎng)上取得較好地位，事實(shí)卻并非如此。

01

向上延伸跨界

產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來(lái)的定制家居行業(yè)確實(shí)非?；馃?，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來(lái)跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷(xiāo)售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點(diǎn)在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護(hù)，這種銷(xiāo)售模式延伸到定制家居行業(yè)時(shí)，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對(duì)C端用戶(hù)時(shí)居然“找不到北”。

君不見(jiàn)跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場(chǎng)相對(duì)于中低端市場(chǎng)盈利能力更強(qiáng)，同時(shí)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，似乎擁有更好的增長(zhǎng)前景，因此對(duì)于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價(jià)的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者更喜歡通過(guò)選擇高端品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，原本經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶(hù)的過(guò)程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶(hù)，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

02

向下延伸對(duì)品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成極大傷害。

帥康電器是專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營(yíng)的非常不錯(cuò)，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強(qiáng)：方老帥一說(shuō)，然而帥康電器的高層，未能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項(xiàng)目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷(xiāo)售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線(xiàn)品牌敗下陣來(lái)。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場(chǎng)相對(duì)較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，試圖通過(guò)高端品牌的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，利用品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，博取消費(fèi)者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級(jí)聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無(wú)法開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，無(wú)法推出不同價(jià)位的新產(chǎn)品呢?

當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個(gè)全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個(gè)全新品類(lèi)，建立多梯級(jí)聚焦。

在理想情況下，每個(gè)公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級(jí)聚焦或多個(gè)品牌，不斷向低齡市場(chǎng)補(bǔ)充新品牌，并從高齡市場(chǎng)淘汰老品牌。

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