轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播完成行業(yè)突破 荔枝圖謀聲音社交

• 2018年11月9日 chinairnwz來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 487 25
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  中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，隱型眼鏡行業(yè)發(fā)展如何受限？

  隱形眼鏡（contact lens），也叫角膜接觸鏡，是一種戴在眼球角膜上，用以矯正視力或保護(hù)眼睛的鏡片。根據(jù)材料的軟硬它包括硬性、半硬性、軟性三種。隱形眼鏡不僅從外觀上和方便性方面給近視、2...

　　“我們跟高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)老師合作，他們是內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的典型人物，非常亮眼、有領(lǐng)袖的效果，但它并不是可以規(guī)模化的東西，知識(shí)付費(fèi)在音頻行業(yè)的歷史使命暫時(shí)已經(jīng)結(jié)束?！彬唑袴M的 COO肖軼跟媒體總結(jié)了平臺(tái)化音頻品牌在知識(shí)付費(fèi)上的戰(zhàn)局。

　　肖軼的這段話，昭示出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：時(shí)至2018年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻行業(yè)再次走到了十字路口。原本，這是一個(gè)版圖清晰的行業(yè)：

　　萌芽于2013年，借“雙創(chuàng)”的勢(shì)頭，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝(原荔枝FM)，先后拿到融資，在2015年底形成三足鼎立的局面，開始進(jìn)入拼用戶、求變現(xiàn)的戰(zhàn)斗。

　　期間，音頻行業(yè)的體量一直是行業(yè)的重點(diǎn)。各家公司在經(jīng)歷分拆 VIE 的嘗試后，整個(gè)行業(yè)借著知識(shí)付費(fèi)和直播的東風(fēng)，逐漸走向分化：

　　最初靠 PGC 內(nèi)容的蜻蜓FM，后來(lái)轉(zhuǎn)向“介于 PGC 和 UGC 之間的 PUGC ”，發(fā)力做有聲書;喜馬拉雅FM，借著知識(shí)付費(fèi)，打起版權(quán)和PGC的牌，進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)、智能家居行業(yè)，逐漸走向平臺(tái)化;視UGC為靈魂的荔枝，一路堅(jiān)持至今，已走入語(yǔ)音直播和音頻社交的縱深。

　　近期，月活超過(guò)8億的騰訊音樂(lè)在招股說(shuō)明書里顯示，在線音樂(lè)的付費(fèi)率僅為3.6% ，從中可以窺見，目前網(wǎng)絡(luò)上用戶的整體付費(fèi)意愿還處于比較低的水平。

　　此外，艾瑞咨詢的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》也顯示，伴隨用戶對(duì)內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率，也僅為 30%。

　　顯然，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興趣已經(jīng)降溫。在用戶習(xí)慣遠(yuǎn)未培養(yǎng)出來(lái)的情況下，已經(jīng)平臺(tái)化的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，雙雙開始尋找新的變現(xiàn)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，兩家公司比照電商行業(yè)，力推會(huì)員業(yè)務(wù)。在開放會(huì)員日的媒體活動(dòng)上，二者或表示平臺(tái)內(nèi)尚有97% 用戶未購(gòu)買過(guò)付費(fèi)內(nèi)容，或堅(jiān)稱月度營(yíng)收中有50%來(lái)自于付費(fèi)，會(huì)員在音頻行業(yè)還有很大的開發(fā)余地。

　　與此同時(shí)，有聲書依然是一個(gè)顯性的增長(zhǎng)點(diǎn)。九月份，三聲在一篇報(bào)道中寫道，“喜馬拉雅FM有聲書部分為平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的流量，收聽時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)60% ;蜻蜓FM有聲書部分的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50% ?！?/p>

　　盡管如此，蜻蜓FM方面坦承，囿于音頻行業(yè)滲透率不足，有聲書的規(guī)模和影響力依然不夠大。

　　區(qū)別于近年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的 “先用戶擴(kuò)張，后商業(yè)模式成熟”的路徑，音頻行業(yè)的情況恰好相反。在已經(jīng)進(jìn)入第六個(gè)年頭的時(shí)候，行業(yè)滲透率仍然是一個(gè)問(wèn)題。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，相比于網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)動(dòng)輒數(shù)十個(gè)點(diǎn)的使用率，音頻平臺(tái)的網(wǎng)民使用率，竟不足以成為一個(gè)單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)門類。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)視頻App行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至去年7月，我國(guó)移動(dòng)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.42 億，在國(guó)內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)71.4%。而互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的滲透率還只有20%左右。

　　從20%到70%的參考跨度，正是音頻行業(yè)的未來(lái)想象所在。2018年夏天，荔枝CEO賴奕龍?jiān)诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)成熟還需五年。

　　荔枝創(chuàng)始人賴奕龍

　　就互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，五年的進(jìn)程，可用“漫長(zhǎng)”來(lái)形容。賴奕龍認(rèn)為，UGC模式所特有的用戶忠誠(chéng)度，是現(xiàn)階段荔枝的可靠支撐。艾媒咨詢發(fā)布《 2017年中國(guó)在線語(yǔ)音直播市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，目前，荔枝語(yǔ)音直播功能的人均單日啟動(dòng)頻率為 10.94 ，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 56.2。同時(shí)，在 2017 年荔枝在網(wǎng)絡(luò)信息量、傳播熱度中均居首位。

　　這份數(shù)據(jù)的意義也許不在于對(duì)標(biāo)競(jìng)品，更像是用戶對(duì)荔枝的一種反哺：創(chuàng)立之初，荔枝喊出的口號(hào)便是“挖掘普通人的聲音才華”，重心和資源倒向素人主播，而不是糾結(jié)于頭部IP的留存。

　　也是在這個(gè)邏輯下，荔枝才會(huì)在2016年背向知識(shí)付費(fèi)，在短暫的內(nèi)測(cè)之后，就在當(dāng)年九月底上線語(yǔ)音直播功能。結(jié)果，僅用時(shí)一年，荔枝就有了300萬(wàn)活躍主播，其中99%是從原有的錄播業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)型而來(lái)，忠誠(chéng)度可見一斑。在年初完成“去FM”戰(zhàn)略升級(jí)完成后，如今的活躍主播數(shù)量已增長(zhǎng)到500萬(wàn)，頭部主播的收入月流水超過(guò)百萬(wàn)元。用戶總量方面，荔枝的全球注冊(cè)用戶超過(guò)2億，成為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的頭部流量企業(yè)。

　　“用聲音，在一起”的新SLOGAN，也透露出其立足音頻、圖謀社交的跡象。在技術(shù)層面，今年以來(lái)荔枝一直在圍繞互動(dòng)性，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行迭代更新：

　　區(qū)別于傳統(tǒng)調(diào)頻電臺(tái)主播和聽眾的一對(duì)一連線，荔枝的語(yǔ)音直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多人多聽眾連線，甚至可以多主播同時(shí)主持節(jié)目，獨(dú)特的“魔音”“”聲音鑒定“”等技術(shù)，則會(huì)讓主播和用戶獲得更強(qiáng)的參與感。

　　不同于荔枝的社交夢(mèng)想，喜馬拉雅FM的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是建立一個(gè)擁有過(guò)億用戶，囊括基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和智能家居、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的音頻生態(tài)圈。

　　前者已悄然度過(guò)自己的5周年，后者則在謀劃第三次123知識(shí)節(jié)。短期來(lái)看，二者的迫切任務(wù)，仍然是夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)，找新增長(zhǎng)點(diǎn)，為提高行業(yè)滲透率而戰(zhàn)。

　　雙方在各自分戰(zhàn)場(chǎng)上“隔空合作”的意義，要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)的意義。蜻蜓FM的 COO肖軼也意識(shí)到了這一點(diǎn)。他最近在接受媒體采訪時(shí)談到，不管競(jìng)爭(zhēng)情況有多兇，蜻蜓FM都會(huì)致力于行業(yè)開拓，做場(chǎng)景開拓，扮演好平臺(tái)應(yīng)該有的角色。

　　另一種潛藏的危機(jī)，可能來(lái)自更高的維度。今年四月，微信上線了“看一看”，主打圖文內(nèi)容。與此同時(shí)，同屬一家的企鵝FM與騰訊旗下的另一文娛產(chǎn)業(yè)重量級(jí)公司閱文集團(tuán)，開始協(xié)同挖掘原創(chuàng) IP 價(jià)值，做有聲書。基于“耳朵經(jīng)濟(jì)”潛藏的商業(yè)能量，未來(lái)，微信端口若是打開另一欄“聽一聽”的新功能，將從根本上碾壓移動(dòng)音頻的行業(yè)格局。

　　關(guān)于巨頭入場(chǎng)的設(shè)想，喜馬拉雅FM方面早在2014年便研究過(guò)兩個(gè)明星企業(yè)——起點(diǎn)中文網(wǎng)和樂(lè)視的命運(yùn)：2013年，起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)被騰訊挖走，后來(lái)因?yàn)榘鏅?quán)和IP仍被起點(diǎn)持有，次年，騰訊不得不又大費(fèi)周折整體收購(gòu)盛大文學(xué)。

　　同一年，樂(lè)視則憑借“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’的垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，得意洋洋地抓住了數(shù)千億規(guī)模的電視新媒體市場(chǎng)。作為喜馬拉雅FM的創(chuàng)始人，余建軍很早就意識(shí)到音頻平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容上的壁壘。面對(duì)巨頭前來(lái)吞噬的可能，只要抓住內(nèi)容，最壞的結(jié)果不過(guò)是另一個(gè)起點(diǎn)中文網(wǎng)。

　　但到目前為止，整個(gè)行業(yè)的困局并非版權(quán)和內(nèi)容，而在于盈利能力。根據(jù)36氪今年年初的報(bào)道，蜻蜓FM去年虧損了幾千萬(wàn)元，盈利前景不明晰的喜馬拉雅FM，也代表了一種行業(yè)的焦慮。

　　鑒于二者均是在2013年前后接受來(lái)自VC的第一筆投資，按照風(fēng)投行業(yè)三年到五年的周期，率先上市未嘗不是一種解決焦慮的好辦法——降低融資成本或利用資本杠桿撬動(dòng)更大的市場(chǎng)資源，以及收獲相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。

　　今年出現(xiàn)在音頻行業(yè)的好消息是，荔枝的語(yǔ)音直播月收入已近1億規(guī)模，并且實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑸樾袠I(yè)首先賺到第一桶金。

　　特別的荔枝，給行業(yè)再次提振了一口氣。 一時(shí)間，模仿追趕者眾。遙想當(dāng)年各家進(jìn)入音頻行業(yè)的初衷——相比視頻行業(yè)只有十分之一的流量消耗，低于視頻行業(yè)的主播成本，進(jìn)場(chǎng)的音頻公司看好其中的成本結(jié)構(gòu)。

　　在歷經(jīng)行業(yè)擴(kuò)展之后，未來(lái)是否有機(jī)會(huì)看到音頻的成本結(jié)構(gòu)真正發(fā)揮作用，令人翹首。

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