威士忌消費(fèi)者用戶占比 國內(nèi)威士忌酒行業(yè)消費(fèi)趨勢

• 黃江 2023年7月24日 來源：新浪 514 28
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2022年，受疫情及國民購買力等多重因素影響，我國總體的酒類進(jìn)口額和進(jìn)口量都出現(xiàn)了不小幅度的下滑。然而具體到威士忌來看，該品類酒進(jìn)口量同比提升8.39%，進(jìn)口額同比提升20.34%，實現(xiàn)了逆勢增長。

內(nèi)威士忌酒行業(yè)消費(fèi)趨勢

近年來，年輕消費(fèi)者為進(jìn)口威士忌貢獻(xiàn)了購買力。IWSR數(shù)據(jù)顯示，除去中國白酒、韓國與日本的燒酒等地區(qū)烈酒，國際型烈酒酒種如威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒等，整體銷量上升了5%。

2022年，威士忌、朗姆酒和白蘭地的銷量增長推動了烈酒的增長，其中，威士忌增長8%，朗姆酒增長9%，白蘭地增長6%。

值得注意的是，中國市場為全球威士忌的銷量增長貢獻(xiàn)了力量。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示，2022年，受疫情及國民購買力等多重因素影響，我國總體的酒類進(jìn)口額和進(jìn)口量都出現(xiàn)了不小幅度的下滑。然而具體到威士忌來看，該品類酒進(jìn)口量同比提升8.39%，進(jìn)口額同比提升20.34%，實現(xiàn)了逆勢增長。

調(diào)研顯示，威士忌消費(fèi)者以年輕高凈值人群為多數(shù)，90后、95后及00后用戶占比已超過一半。與此同時，本科及本科以上學(xué)歷、18歲以上在校學(xué)生、IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者，以及一、二線城市人群，是威士忌消費(fèi)者的主要用戶畫像。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年國內(nèi)威士忌酒行業(yè)發(fā)展趨勢及發(fā)展策略研究報告》顯示：

隨著保樂力加16日晚公布了2023上半財年業(yè)績，主要洋酒巨頭的業(yè)績已悉數(shù)出爐。

雖然疫情阻斷了國內(nèi)酒水消費(fèi)場景，但洋酒巨頭的中國市場表現(xiàn)卻好于預(yù)期。業(yè)績會上，幾大巨頭也紛紛公開表態(tài)看好中國市場的復(fù)蘇前景。

在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)進(jìn)口烈酒的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生新的變化，隨著新一代消費(fèi)者入場和酒飲消費(fèi)多樣化，中國市場對于洋酒巨頭們正在變得愈發(fā)重要。

集體看好中國市場復(fù)蘇前景

財報顯示，2023財年上半年(截至2022年12月31日6個月)，保樂力加實現(xiàn)收入71.2億歐元，同比增長12%，高于此前行業(yè)預(yù)期。其中保樂力加亞洲市場增長強(qiáng)勁，增幅超過18%。

財報展示材料中，保樂力加管理層也單獨點出中國市場的表現(xiàn)，上半財年保樂力加中國市場銷售同比增長4%，其中第一季度在銷售增長和定價因素的推動下，同比增長了9%，第二季度受疫情影響銷售一度疲軟，但被農(nóng)歷新年前快速增長的出貨量所抵消。

2023財年第一季度正是中國國內(nèi)中秋和國慶雙節(jié)旺季，同期白酒市場雖然不溫不火，但進(jìn)口烈酒需求卻明顯增長。根據(jù)保樂力加一季度公布的數(shù)據(jù)，中國終端銷售實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，旗下核心品牌馬爹利、格蘭威特等均取得雙位數(shù)增長。

銷售的回暖讓保樂力加的管理層也對中國市場有了更樂觀的判斷，認(rèn)為防疫政策調(diào)整后，對中國市場前景充滿信心。

另一家國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐財報也顯示，2023上半財年實現(xiàn)凈銷售額94億英磅，同比增長9.4%，其中中國市場銷售同比增長2%，但主要是由于中國白酒業(yè)務(wù)受到疫情影響有關(guān)，而蘇格蘭威士忌銷售則增長了20%。

在分析師會上，帝亞吉歐CEO孟軼凡(Ivan Menezes)表示，疫情對中國社交和消費(fèi)帶來了壓制作用，但他對中國未來的消費(fèi)環(huán)境持積極態(tài)度。他認(rèn)為，雖然市場復(fù)蘇進(jìn)程還需要進(jìn)一步觀察，但財年第三和第四季度，蘇格蘭威士忌和中國白酒業(yè)務(wù)預(yù)期都會有強(qiáng)勁復(fù)蘇。而從長遠(yuǎn)來看，對中國業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長充滿信心。

人頭馬君度集團(tuán)2023上半財年業(yè)績也顯示，實現(xiàn)銷售額8.7億歐元，中國市場所在的亞太地區(qū)同比增長21.7%，中國市場繼續(xù)反彈，農(nóng)歷新年前出貨量大增，預(yù)計今年業(yè)務(wù)將全面復(fù)蘇。

中國市場的新變化

在業(yè)績會上，被問及中國市場的復(fù)蘇進(jìn)度時，孟軼凡詼諧的表示自己沒有一個水晶球來預(yù)測未來，但卻篤定的表示“相信復(fù)蘇一定會出現(xiàn)”。在業(yè)內(nèi)看來，國際酒業(yè)巨頭看好中國市場復(fù)蘇的背后，是中國進(jìn)口烈酒消費(fèi)正在發(fā)生的新變化。

中國食品土畜進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示，2021年我國烈酒進(jìn)口量同比增長30.94%、進(jìn)口額同比增長66.91%，2022年受疫情影響數(shù)據(jù)有所下滑，進(jìn)口量和進(jìn)口額下滑約14%和8.9%，但熱門品類威士忌全年進(jìn)口量和進(jìn)口額分別增長了8.4%和20.3%。

中國是世界烈酒消費(fèi)大國，也是國際酒業(yè)巨頭們看重的增量市場，但洋酒產(chǎn)品卻一直未能打開局面，市場不溫不火，公開數(shù)據(jù)顯示，洋酒品類在國內(nèi)市場的滲透率只有3%。

雖然疫情讓洋酒市場也略顯混亂，但威士忌等產(chǎn)品已逐漸走出酒吧夜場等傳統(tǒng)銷售渠道，居家、聚飲等消費(fèi)場景逐漸出現(xiàn)。

在此前舉行的2023財年一季度業(yè)績會上，保樂力加管理層也證實，雖然疫情導(dǎo)致現(xiàn)飲渠道等經(jīng)營受到影響，但非現(xiàn)飲渠道業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)足以抵消現(xiàn)飲渠道的下滑。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)騝eo張云告訴第一財經(jīng)記者，在與一線經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)，疫情催化了越來越多的獨自飲酒場景的年輕消費(fèi)者進(jìn)入這個品類，也推動了一些洋酒品類如威士忌消費(fèi)的增長，而這一趨勢目前依然會持續(xù)。

這也讓國際酒業(yè)巨頭對中國市場的重視程度與日俱增。

2023年2月初，國內(nèi)疫情影響剛好轉(zhuǎn)，保樂力加旗下高級香檳及干邑業(yè)務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官賽薩·紀(jì)隆(César Giron)已經(jīng)趕赴中國市場“督戰(zhàn)”。

疫情下是保樂力加旗下干邑品牌馬爹利中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然搶眼，中國已經(jīng)馬爹利全球最大的市場，目前一半的業(yè)務(wù)增長來自于中國市場。

而據(jù)他透露，在中國市場馬爹利也會有更多新動作，一方面加快對年輕消費(fèi)群體，特別是Z世代消費(fèi)者的招募來獲取新增量，后者也被認(rèn)為是推動洋酒增長的一個重要消費(fèi)群體;另一方面，Giron表示，公司將加快市場滲透，過去洋酒品牌主要是布局1-3線市場為主，比如馬爹利的優(yōu)勢市場集中于東南沿海地區(qū)，下一步將向4線及以下市場拓展，在市場的廣度和深度上獲取新的市場機(jī)會。

此外，為了抓住中國洋酒消費(fèi)的機(jī)遇，國際酒業(yè)巨頭也加快了在中國本土化的進(jìn)程，保樂力加在四川、帝亞吉歐在云南均投建了其在中國的首家威士忌工廠，以便加速市場培育。

《2023-2028年國內(nèi)威士忌酒行業(yè)發(fā)展趨勢及發(fā)展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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