天貓“雙11”白酒直播成交額破18億 白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀2023

• 黃文玉 2023年11月13日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 北京商報 1238 80
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2020年至今，我國白酒產(chǎn)業(yè)長期積累的外部和內(nèi)部矛盾己突破臨界點(diǎn)，雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍保持增長，但2023年的白酒產(chǎn)業(yè)即將步入調(diào)整期。

從天貓獲悉，2023年11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，天貓雙11酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。此外，天貓雙11酒水直播再創(chuàng)記錄，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

白酒，英文名 ，是中國酒類(除了果酒、米酒外)的統(tǒng)稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復(fù)合香味，以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)(糖質(zhì))原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。而嚴(yán)格意義上講，由食用酒精和食用香料勾兌而成的配制酒則不能算做是白酒。白酒主集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶有著全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，分別為中國三大名酒的茅、五、瀘，其白酒產(chǎn)業(yè)集群扛起中國白酒產(chǎn)業(yè)的半壁河山。

白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷模式發(fā)展分析

白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，創(chuàng)下十年來最低產(chǎn)量。在疫情三年時間，白酒的利潤逆勢增長71%，銷售收入增長5%，表現(xiàn)十分優(yōu)異。但酒業(yè)協(xié)會分析稱，2020年至今，我國白酒產(chǎn)業(yè)長期積累的外部和內(nèi)部矛盾己突破臨界點(diǎn)，雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍保持增長，但2023年的白酒產(chǎn)業(yè)即將步入調(diào)整期。2022年，白酒市場市場均出現(xiàn)了一定幅度的調(diào)整，不過2023年，白酒依舊會是最佳發(fā)展賽道。2022年白酒市場的回落給了產(chǎn)業(yè)和市場調(diào)整的機(jī)會，隨著技術(shù)創(chuàng)新和市場需求的變化，行業(yè)也在不斷思考和探索新的發(fā)展方向和機(jī)遇。

跨界、新團(tuán)購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉(zhuǎn)型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的“酒二代”們。開始成為白酒業(yè)的消費(fèi)主力軍，給沉悶的白酒市場帶來一股清新的空氣。在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費(fèi)觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的因素。原來的消費(fèi)觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗(yàn)式營銷，簡單地說就是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告》顯示：

受疫情影響，2020年全國白酒產(chǎn)量740.73萬千升，同比下降2.46%;銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%;利潤1585.41億元，同比增長13.35%。2021年中國白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量為716萬千升，同比下降0.6%。但這個過程中行業(yè)整體收入逐漸平穩(wěn)，價格提升明顯，具體來看高端價格穩(wěn)中有升次高端擴(kuò)容明顯：全年實(shí)現(xiàn)銷售收入6033億元，同比增長18.6%;實(shí)現(xiàn)利潤1702億元，同比增長28.7%。

數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%;完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。2022年1-12月醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒產(chǎn)業(yè)總銷售收入的31.69%;醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒產(chǎn)業(yè)總利潤2201.7億元的39.51%。

疫情三年來，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020-2022年，白酒產(chǎn)量分別為740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑。在白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑的背景下，白酒企業(yè)的數(shù)量也不斷減少。2020年，我國規(guī)上(即年產(chǎn)值2000萬元以上)白酒企業(yè)為1040家;2021年，規(guī)上白酒企業(yè)為965家;2022上半年為961家，其中190家虧損，全年數(shù)量或許會進(jìn)一步減少。

與白酒產(chǎn)量和企業(yè)數(shù)量變化相反的是，白酒的營收和利潤卻年年遞增。2020-2022年，白酒行業(yè)的營收分別為5836億元、6033億元、6626.5億元;實(shí)現(xiàn)利潤分別為1585億元、1702億元、2201.7億元，營利雙增，且增幅明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)研究，疫情三年來，白酒的平均噸價分別為7.88萬元、8.43萬元、9.87萬元;噸酒利潤分別為2.14萬元、2.37萬元、3.28萬元;噸酒利潤率分別為37.28%、39.11%、49.77%，噸酒利潤率上升顯著，尤其是2022年上升幅度顯著。

中國酒正經(jīng)歷著十分劇烈的調(diào)整，從競爭與定價的角度要求企業(yè)盡快提高競爭力，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會，理性消費(fèi)崛起，快速建立競爭優(yōu)勢的重要方法就是產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化!目前，中國酒業(yè)還面臨國際化發(fā)展、新冠疫情對酒業(yè)影響的不確定性仍然存在、新消費(fèi)需求如何激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新體系帶來的市場要素和服務(wù)體系變化、文化體系創(chuàng)新能力不足等挑戰(zhàn)。

白酒行業(yè)市場未來發(fā)展趨勢預(yù)測

白酒產(chǎn)業(yè)保持了較高的效益增長，且在飲料酒中占據(jù)了不可動搖的絕對領(lǐng)先。以12.4%的產(chǎn)量，占了飲料酒銷售收入的69.7%，利潤88.4%?？v觀全年，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長。同時，市場份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢愈發(fā)明顯。白酒市場驅(qū)動因素包括消費(fèi)升級、品牌建設(shè)、政策扶持和科技創(chuàng)新，這些因素推動著白酒行業(yè)不斷發(fā)展和創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求趨勢表現(xiàn)為對品質(zhì)、品牌和價格的關(guān)注，同時消費(fèi)場景多樣化，消費(fèi)心理也受到禮儀文化和人情關(guān)系的影響。在電商的推動下，白酒消費(fèi)也呈現(xiàn)出數(shù)字化和便捷化的趨勢。

根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計2025年白酒計劃產(chǎn)量800萬千升，比“十三五”末增長8.0%。根據(jù)協(xié)會預(yù)測，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到9500億元，增長62.8%，年均遞增10.2%;實(shí)現(xiàn)利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%?！笆奈濉币詠?，白酒行業(yè)逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新時期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了鮮明的新時代特征、新發(fā)展趨勢和新消費(fèi)變化。

疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢。消費(fèi)者的信息渠道和購買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆?；N售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過線上線下全場景體驗(yàn)互動成為未來營銷方向。

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  2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告

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