二、學(xué)不了OV，可以怎么打敗他？

　　既然互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌無(wú)論在渠道，品牌學(xué)不會(huì)，在銷售團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品模式上學(xué)不了，那互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與OV相比怎么翻盤？怎么從OV農(nóng)村包圍城市的模式中掙脫出來(lái)？如何鞏固一二線城市的份額？

　　1、線上線下融合

　　對(duì)于中國(guó)廣袤的土地來(lái)說(shuō)，一二線城市市場(chǎng)與三四五六線城市市場(chǎng)迥然不同，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)同樣如此。一線城市的互聯(lián)網(wǎng)品牌扎不下三四五線城市去，OV產(chǎn)品上不來(lái)一線城市，在迥然不同的市場(chǎng)上，原有的打法已經(jīng)失效，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為代表的小米和以渠道為代表的OV出貨量逆轉(zhuǎn)就是佐證?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌想要逆轉(zhuǎn)，無(wú)疑需要借鑒OV的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行融合，而這個(gè)融合不僅涉及到渠道，產(chǎn)品，營(yíng)銷，更重要的是涉及到人員架構(gòu)和認(rèn)知的融合，線上線下體系的一體化正在形成。

　　認(rèn)知融合?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌離開了互聯(lián)網(wǎng)就等于沒(méi)有品牌，需要從0教育用戶；

　　渠道融合?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道為王的線下，只能多建渠道或拓展核心代理商，渠道意味著銷量。當(dāng)顧客要王老吉時(shí)，只得到售貨員遞來(lái)的加多寶也還是要喝下；

　　產(chǎn)品融合。低溢價(jià)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)因價(jià)格原因?qū)е峦卣咕€下渠道乏力，線上線下品牌和產(chǎn)品區(qū)隔成為必須。產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品穩(wěn)定出貨量的博弈成為必須考慮的問(wèn)題；

　　營(yíng)銷融合。諸如“拍照手機(jī)”，“柔光?！钡那逦ㄎ慌浜洗蠓秶鷱V告打法成為利器，發(fā)燒友，良品青年等低星城市用戶難以理解的新詞或需改變。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道模式不花廣告費(fèi)獲取低星城市用戶成為奢望，用廣告占據(jù)用戶心智成為必須，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋欠缺的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌必須開始營(yíng)銷補(bǔ)課。

　　2、拓展新的渠道及海外增量市場(chǎng)

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，一二線城市的存量市場(chǎng)逐漸飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈，增量市場(chǎng)是未來(lái)的增長(zhǎng)引擎。增量市場(chǎng)有兩個(gè)：低星城市及國(guó)外市場(chǎng)。低星城市是深入到OV腹地正面PK，渠道和品牌先行是重中之重，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌渠道進(jìn)展緩慢，小米目前自建小米之家88個(gè)，盡管小米預(yù)計(jì)的未來(lái)三年小米之家從2月預(yù)估的1000家增長(zhǎng)到7月預(yù)估的2000家，但和OPPO的32萬(wàn)個(gè)終端相比仍差距極大。與魅族的2300家專賣店，77000家銷售網(wǎng)店相比，差距仍然不小。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，華為的渠道模式或可借鑒。華為通過(guò)扶植少數(shù)頂級(jí)代理商，以代理商的渠道迅速攻占市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)起到市場(chǎng)份額的顯著提升。當(dāng)然運(yùn)營(yíng)商的渠道同樣不可獲取。

　　海外市場(chǎng)是未來(lái)最重要的市場(chǎng)，小米，OV幾年前已經(jīng)達(dá)成默契在東南亞和南亞地區(qū)布局。2017年Q1小米印度市場(chǎng)份額為14.2%，OPPO和vivo市場(chǎng)份額分別為9.3%和10.5%。但小米面臨的挑戰(zhàn)是印度市場(chǎng)的紅米系列利潤(rùn)不高，小米其他高價(jià)系列如何突圍？小米如何繼續(xù)保有市場(chǎng)份額？畢竟OV的渠道打法已經(jīng)深入印度鄉(xiāng)村，完全復(fù)制了在中國(guó)的模式，印度之外的巴西等市場(chǎng)還需要小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌去開拓，但純互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式同樣會(huì)受到渠道模式的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)區(qū)域見效快，但在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的地方很容易被渠道優(yōu)勢(shì)品牌所翻盤。

　　3、從OV的軟肋進(jìn)行攻擊

　　OV的供渠道利益共同體和保姆式的銷售團(tuán)隊(duì)是其最大的優(yōu)勢(shì)，但最強(qiáng)大的地方往往也是最弱的地方。OV為了維持穩(wěn)定的利益共同體需要為各級(jí)渠道留足利潤(rùn)，動(dòng)輒千元的利潤(rùn)就是迫不得已的包袱，這造就了“高價(jià)低配”的軟肋。此前OV也嘗試過(guò)低價(jià)進(jìn)軍線上渠道，但因線上低價(jià)導(dǎo)致渠道商反彈而作罷。截止到現(xiàn)在，OV的淘寶和京東乃至官網(wǎng)商城更像是品牌傳播渠道。保姆式的銷售團(tuán)隊(duì)可以保證穩(wěn)定的后續(xù)服務(wù)，但同時(shí)也帶來(lái)了銷售為了獲得訂單出現(xiàn)超預(yù)期的性能承諾和貶低對(duì)手進(jìn)行比較，這也是受到一線城市用戶詬病的原因，進(jìn)而引發(fā)了一線城市對(duì)于OV的鄙視鏈。

　　那怎么從OV最強(qiáng)的地方也是最弱的地方進(jìn)行突破?

　　建立新的對(duì)比體系并推而廣之

　　小米創(chuàng)立的“跑分”模式，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)除了晦澀的硬件參數(shù)外有了可同比的指標(biāo)，普通用戶也可以理解?，F(xiàn)在以拍照為賣點(diǎn)的行業(yè)背景下，“前后2000萬(wàn)像素”又成為新的同比指標(biāo)。針對(duì)三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌能否找到一個(gè)可準(zhǔn)確類比，同時(shí)又易被理解的指標(biāo)來(lái)同比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與OV ，成為讓普通用戶認(rèn)知不同手機(jī)差異的關(guān)鍵，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌性能優(yōu)勢(shì)凸顯成為關(guān)鍵。當(dāng)然，讓互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)信息流動(dòng)起來(lái)，被更多用戶使用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌同意至關(guān)重要，信息透明對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是福利。

　　鞏固一線城市優(yōu)勢(shì)，壓榨二三線城市OV生存空間

　　對(duì)OV來(lái)說(shuō)，維持渠道共同體的穩(wěn)定需要穩(wěn)定提升的出貨量，如果出貨量受阻，渠道的營(yíng)收下降會(huì)帶來(lái)共同體的不穩(wěn)定以及共同體之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣共同體才有可能從內(nèi)部瓦解。聚焦二三線城市的渠道拓展，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與OV交戰(zhàn)的前線。二三線城市互聯(lián)網(wǎng)使用率高，用戶信息來(lái)源豐富，同時(shí)一線城市品牌傳播和消費(fèi)升級(jí)的向下延展，用戶有可能更理性判斷手機(jī)的優(yōu)劣進(jìn)行決策，一定程度減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的選擇困難。二三線城市市場(chǎng)處于一線和四五線的中間，對(duì)誰(shuí)都意義重大，短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌可專攻二三線，其他城市渠道交由運(yùn)營(yíng)商或其他大型賣場(chǎng)覆蓋。

　　建立龐大的售后服務(wù)體系

　　OPPO數(shù)量龐大的銷售和網(wǎng)點(diǎn)為手機(jī)提供了強(qiáng)大且簡(jiǎn)便的購(gòu)前購(gòu)后服務(wù)，這對(duì)用戶有巨大的吸引力，用戶也愿意為此支付溢價(jià)，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌欠缺的。以成都市為例，OPPO有97家體驗(yàn)店，成都目前有1個(gè)小米之家。無(wú)論是簽約第三方服務(wù)中心，還是擴(kuò)大400客服，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有售后和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)攻占四五線城市用戶只是空談。

　　四、營(yíng)銷補(bǔ)課

　　品牌和產(chǎn)品是除了渠道之外產(chǎn)品銷售的最重要引擎，所以《定位》才在溝通信息過(guò)剩的環(huán)境中，立足于產(chǎn)品的獨(dú)特定位之上，提出了要通過(guò)廣告進(jìn)行重復(fù)轟炸，在用戶頭腦中建立唯一性的品牌區(qū)隔。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌狂奔時(shí)，憑借好的產(chǎn)品、產(chǎn)品衍生的口碑、媒體PR達(dá)到了廣告同樣的效果，但也造成了最大的問(wèn)題——在互聯(lián)網(wǎng)渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的影響力幾乎為0。

　　現(xiàn)在手機(jī)品牌要進(jìn)行渠道下沉，品牌就成為和渠道同樣的軟肋，品牌同樣需要補(bǔ)課。在低星城市從0開始建設(shè)品牌，投入不菲的廣告費(fèi)進(jìn)行品牌傳播，曾經(jīng)“不投一分錢廣告”而省下的廣告費(fèi)必須要加倍的投出去，才能從OV已經(jīng)占領(lǐng)的用戶心智中脫穎而出。品牌需要重新補(bǔ)課和長(zhǎng)期投入，并不能一蹴而就。

　　五、穩(wěn)守一二線城市

　　三四五線城市用戶的換機(jī)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，在三四五線城市換機(jī)潮過(guò)去后OV增長(zhǎng)會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)，增速會(huì)急劇的下滑。企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示：一線城市中有75.4%智能手機(jī)用戶選擇每?jī)赡曛辽贀Q一次手機(jī)，但在T4以下市場(chǎng)(縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng))，大部分用戶換機(jī)時(shí)間會(huì)在3-4年。這意味著OV用戶在換機(jī)潮過(guò)去后，再度獲取用戶需要雙倍于一線城市的時(shí)間，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)OV只能向一二線城市突圍。獲取一二線城市的用戶，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的一二線城市競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，此時(shí)OPPO、vivo廣告和渠道戰(zhàn)已經(jīng)打到了家門口，OPPO在R11發(fā)布時(shí)在北上廣深、南京、成都、濟(jì)南的地標(biāo)播出，vivo也將廣告做到了知乎?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌必須要守住一二線城市的優(yōu)勢(shì)。

　　在IDC分析中曾指出，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國(guó)智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶。而當(dāng)OV要進(jìn)軍一二線城市，小米魅族要渠道下沉，雙方在同樣的市場(chǎng)正面交戰(zhàn)，我們也看到了在營(yíng)銷策略和渠道建設(shè)上的融合。然而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，如何借鑒OV的優(yōu)勢(shì)來(lái)攻擊OV的軟肋是逆襲的關(guān)鍵。對(duì)OV來(lái)說(shuō)也是一樣，如何在一二線城市提升品牌，擺脫一二線潛在用戶的印象是保持增速的關(guān)鍵，雙方試圖將各自成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到新的市場(chǎng)，然而同樣的經(jīng)驗(yàn)并不能完全奏效，誰(shuí)能最先進(jìn)行融合和線上線下一體化，誰(shuí)才能笑到最后。