互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)軍線下：學(xué)OV者生，似OV者死

　　在IDC公布的2016年全球手機(jī)銷量中，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo全球前五大手機(jī)廠商占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%、5.3%。OPPO和vivo從2016年Q3起就取代小米，成為中國市場出貨量第一和第三的廠商。到了2017年Q1，前五大廠商變成了華為、OPPO、vivo、蘋果和小米。而形成鮮明對(duì)比的是，2015年風(fēng)光無二全球出貨量排名第一的小米，在2016年跌出了全球前五，被IDC歸在“其他”類別里，2016年總銷量為4150萬臺(tái)，同比下滑了43%。小米不行了，互聯(lián)網(wǎng)思維不行了，類似的評(píng)論不絕于耳。而小米也一反常規(guī)，一連請(qǐng)出四位大咖代言，廣告也打得飛起，1.4億贊助《奇葩說》等多檔綜藝。線下也不消停，全年預(yù)計(jì)200家小米之家開業(yè)(已開業(yè)超過114家)。而魅族也開始走上了“冠名之路”，其首次冠名綜藝《非正式會(huì)談》。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和以O(shè)V為代表的渠道手機(jī)短兵相接，在線下渠道正式開始肉搏戰(zhàn)。

　　一、學(xué)不會(huì)的OV模式

　　在一二線城市換機(jī)潮過去，三四五線城市換機(jī)潮來臨時(shí)，純借助互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)品牌因?yàn)槿狈ζ放葡鲁梁颓老鲁粒茈y在低星城市找到存在感，而一線城市市場萎縮和競爭加劇也讓手機(jī)品牌并不好過。所以包括小米在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛學(xué)習(xí)OV的模式，從建立線下渠道，到綜藝植入，到廣告轟炸，仿佛小米魅族們，學(xué)了這些就可以打敗OV。齊白石曾教導(dǎo)許麟廬，“學(xué)我者生，似我者死?！?，愛默生也說過：“羨慕就是無知，模仿就是自殺?！眴渭兊膶W(xué)習(xí)OV模式盡管會(huì)一定程度加劇競爭，抑制OV的發(fā)展，然而這并不會(huì)打垮OV，更不用說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本不可能觸及到OV的下沉渠道，不變通一味地學(xué)習(xí)OV模式只會(huì)讓自己陷入更大的困境。

　　1、短時(shí)間無法學(xué)會(huì)的渠道共同體

　　OV最大的生命力是渠道共同體，前面我們也有提到，OV借用了步步高時(shí)代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前員工和核心供應(yīng)商成為省一級(jí)代理商，OV與省代交叉持股結(jié)成利益共同體，省代與二代以同樣的方式結(jié)成利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益，而渠道利益共同體可以保證手機(jī)穩(wěn)定的價(jià)格體系，保證新產(chǎn)品上市6個(gè)月仍然不會(huì)降價(jià)，與之形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌上市3個(gè)月后基本都會(huì)有不同程度的降價(jià)。牢固的經(jīng)銷商利益共同體互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本無法現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。

　　OV一款手機(jī)留給各級(jí)分銷商的利潤高達(dá)1000元，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在高性價(jià)比的模式下根本不可能為供應(yīng)商預(yù)留足夠的利潤。在商言商沒有長期且足夠的利潤，利益共同體就成為空談。

　　缺乏牢固的信任基礎(chǔ)

　　OV的核心代理商是步步高時(shí)期的核心代理商和前員工，步步高系一貫的渠道策略注定其在渠道上的注重，交叉持股的利益捆綁和長期合作形成的信任關(guān)系，是其他廠商難以模仿的。同樣是渠道為王的華為也并沒有采用利益共同體的模式，轉(zhuǎn)而扶植少數(shù)渠道強(qiáng)大的省級(jí)經(jīng)銷商，也說明了利益共同體模式的建設(shè)極為困難。除了OV外，采用渠道共同體模式的還有哇哈哈等快消品，渠道共同體讓非常可樂，營養(yǎng)快線等產(chǎn)品迅速覆蓋到全國。

　　2、龐大的銷售團(tuán)隊(duì)學(xué)不了

　　低星城市的互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)并不發(fā)達(dá)，原住民即使進(jìn)入一線城市仍然并未通過互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道獲取信息，此時(shí)門店銷售就成為了打單的最主要模式，OPPO公關(guān)部曾表示OPPO的線下出貨超過90%。除了36萬家代理商網(wǎng)點(diǎn)外，OV還提供保姆式的服務(wù)，派遣銷售到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推銷和承擔(dān)廣告服務(wù)，數(shù)量如此龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言是不可承受之重。現(xiàn)有模式下沒有高溢價(jià)產(chǎn)品支持的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，線下門店和銷售體系建立得越強(qiáng)，出貨越多，虧損就會(huì)越嚴(yán)重。

　　3、產(chǎn)品模式學(xué)不了

　　OV模式是從線下攻占線上，為了維持線下多級(jí)供應(yīng)商的體系運(yùn)轉(zhuǎn)，無論是留足1000元的產(chǎn)品溢價(jià)，還是為保證產(chǎn)品量產(chǎn)和良品率使用成熟穩(wěn)定的元器件和相對(duì)成熟的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都無法學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的“高性價(jià)比”特性決定產(chǎn)品溢價(jià)不會(huì)太高，一二線城市激烈的競爭情況下，高溢價(jià)會(huì)迅速被用戶知曉并摒棄，而低溢價(jià)又不足以補(bǔ)貼線下高昂的成本，線下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來進(jìn)行銷售。造成產(chǎn)品線上缺乏競爭力，線下營收又不足以維護(hù)線下渠道規(guī)模，進(jìn)而造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賴以生存的營銷模式崩潰。此前一加在國內(nèi)打造了45家線下店，之后迅速全部關(guān)閉重新回歸純線上模式就是這樣的原因。

　　同時(shí)激烈的競爭，也必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不斷地推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)需要不斷用黑科技，性能怪獸，最新的高通處理器等等來占得輿論和媒體的制高點(diǎn)，滿足胃口越來越刁鉆的普通用戶和媒體。而新技術(shù)所必須面臨的良品率和出貨量爬坡也讓產(chǎn)能受到影響，小米6發(fā)布3個(gè)月后的現(xiàn)在仍未能完全開放購買。另外，OV每年主推一至兩款機(jī)型打天下，渠道鋪貨和廣告推廣都以此為布局，而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)想學(xué)卻不能學(xué)，不得不推出多款主打新品應(yīng)對(duì)渠道差異。魅族動(dòng)輒每月一次新品發(fā)布會(huì)，小米也發(fā)布了數(shù)款新機(jī)型。雷軍在接受采訪時(shí)解釋到：為什么在大家減少機(jī)型的時(shí)候我們卻在增加機(jī)型？核心是當(dāng)我們?cè)陔娚躺弦呀?jīng)占了非常高比例以后，我們遇到了成長的天花板，需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品......現(xiàn)在要做多渠道測試，十一二款手機(jī)也不算多吧。

　　魅族內(nèi)部員工接受媒體采訪也表示，魅族多款產(chǎn)品并行是因?yàn)椴煌臋C(jī)型有不同的線下渠道銷售計(jì)劃，和運(yùn)營商合作的定制機(jī)走運(yùn)營商渠道，MX、PRO這類中高端產(chǎn)品多數(shù)走直營店和專賣店，能比較好地保護(hù)品牌調(diào)性，不易產(chǎn)生不可控的渠道溢價(jià)。

　　4、廣告模式學(xué)不起

　　對(duì)于OV來說，廣大的低星市場覆蓋迫切需要品牌先行，然后地面銷售覆蓋。沒有品牌先行地面銷售局面很難打開，有人說“三分天空，七分地面”，所以O(shè)V每個(gè)品牌每年投入超過20億的營銷費(fèi)用推廣品牌，不斷冠名熱門綜藝，投放線上線下廣告，簽約頂級(jí)明星代言。這樣盡管有一定成本，但持續(xù)廣告投入也讓品牌得以更好地推廣，OV獲得了銷量的逆襲。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，覆蓋一二線城市的用戶只要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)把口碑傳播出去就可以了。在《參與感》所描述的時(shí)代，小米不投一分錢廣告照樣成為銷量之王。如今盡管小米1.4億冠名《奇葩說》費(fèi)用高昂，但對(duì)于OV來說費(fèi)用仍然是小巫見大巫。要小米，魅族這樣的手機(jī)品牌每年投放20億用于品牌宣傳，在當(dāng)下來說并不現(xiàn)實(shí)。