四類(lèi)渠道之爭(zhēng)：古井、口子、老白干、今世緣、金徽、伊力特大PK

• 2017年9月14日 lihuizhen來(lái)源：云酒 1236 80
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廠家主導(dǎo)模式：即以“廠家主導(dǎo)+ 經(jīng)銷(xiāo)商配送”為主，廠家直營(yíng)重點(diǎn)市場(chǎng)和終端，經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)運(yùn)非重點(diǎn)終端和外區(qū)市場(chǎng)。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒。古井貢強(qiáng)調(diào)廠家派出營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng);而在合肥、北京、鄭州、深圳等地都設(shè)有直營(yíng)公司，由公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

　　隨著滬深兩市19家白酒企業(yè)半年報(bào)悉數(shù)出齊，在19家白酒上市公司中，最敢花錢(qián)的企業(yè)是古井貢，其銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)收指標(biāo)為34.06%，排名行業(yè)第一;酒企中最喜歡買(mǎi)斷的是伊力特，其產(chǎn)品銷(xiāo)售100%采取批發(fā)代理。

　　作者查閱分析了古井貢、口子窖、老白干、今世緣、金徽酒、伊力特六家區(qū)域龍頭酒企數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都和其渠道模式密切相關(guān)。6家酒企渠道孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)又是酒業(yè)的“中國(guó)好渠道”呢?

　　“六國(guó)”爭(zhēng)霸

　　四類(lèi)渠道大PK

　　以古井貢、口子窖、老白干為代表的六家酒企，分別屬于安徽、河北、江蘇、甘肅、新疆區(qū)域酒業(yè)龍頭，按照廠商誰(shuí)占主導(dǎo)及廠家是否直營(yíng)，可以劃分出4種渠道類(lèi)型。

　　廠家主導(dǎo)模式：即以“廠家主導(dǎo)+ 經(jīng)銷(xiāo)商配送”為主，廠家直營(yíng)重點(diǎn)市場(chǎng)和終端，經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)運(yùn)非重點(diǎn)終端和外區(qū)市場(chǎng)。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒。古井貢強(qiáng)調(diào)廠家派出營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng);而在合肥、北京、鄭州、深圳等地都設(shè)有直營(yíng)公司，由公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)直接做終端市場(chǎng)。老白干酒則在河北和其他省份進(jìn)行了區(qū)分，在河北每個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了大區(qū)，渠道下沉到縣鄉(xiāng)。經(jīng)銷(xiāo)商的職能被弱化為物流、墊資、客戶服務(wù)，運(yùn)作核心市場(chǎng)主要依靠廠家。省外采取大客戶制，與當(dāng)?shù)卮笮痛砩毯献?，每個(gè)單品系列設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)交由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。

　　總代模式：酒企在每個(gè)城市采取獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)，強(qiáng)化以經(jīng)銷(xiāo)商為主體負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，銷(xiāo)售費(fèi)用打包給總代，市場(chǎng)基本由經(jīng)銷(xiāo)商管理。這一模式的代表是口子窖。

　　經(jīng)銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔模式：廠家依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，酒企只制定指導(dǎo)性政策，市場(chǎng)交經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，產(chǎn)品主要依托經(jīng)銷(xiāo)商資源推廣。2016年，今世緣的經(jīng)銷(xiāo)收入為 24.74 億元，在營(yíng)收中的占比高達(dá)97%，金徽酒的經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)收占比高達(dá)94%以上。今世緣和金徽酒是這一模式的代表。

　　買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式：經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)，酒企集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和管理;而經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)品牌的包裝運(yùn)輸、渠道推廣等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，自主制定銷(xiāo)售價(jià)格。這一模式的代表是伊力特。2016年伊力特批發(fā)代理營(yíng)收占比為100%，排名行業(yè)第一。

　　誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣

　　存在即是合理

　　“存在即合理”，六家區(qū)域酒企選擇不同的渠道模式，和其品牌定位、市場(chǎng)實(shí)力、股權(quán)結(jié)構(gòu)、歷史文化都不無(wú)關(guān)系。

　　2017年上半年，古井貢營(yíng)收36.7億行業(yè)排名第五。其跨省并購(gòu)湖北黃鶴樓，制定百億目標(biāo)，走出安徽外拓，都顯示了打造全國(guó)品牌的雄心。對(duì)古井貢而言，規(guī)模和體量是第一考量，做大規(guī)模必須招兵買(mǎi)馬，開(kāi)展“三通工程”，進(jìn)行市場(chǎng)投入，其銷(xiāo)售費(fèi)用長(zhǎng)期保持在30%左右，成為上市酒企中最能花錢(qián)的公司。

　　相比古井貢，老白干也不甘落后。2016年河北省營(yíng)收在總營(yíng)收中的比重達(dá)到 71%，其經(jīng)銷(xiāo)商增加幅度在16.5%左右，銷(xiāo)售人員占總員工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%，增加的人員和經(jīng)銷(xiāo)商主要是渠道下沉和深度分銷(xiāo)導(dǎo)致，這也使得2017年上半年老白干銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)收這一指標(biāo)高達(dá)33.57%，僅次于古井貢排名第二?？磥?lái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加掌控能力，古井貢和老白干都選擇了廠家主導(dǎo)。

　　與古井貢全國(guó)擴(kuò)張相反，口子窖則有向省內(nèi)收縮的趨勢(shì)。長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2012-2016 年口子窖的省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商增加了48%左右;而同期省外經(jīng)銷(xiāo)商約下降 23%，其中 2016 年淘汰省外資質(zhì)較差的經(jīng)銷(xiāo)商 58個(gè)。由于采用總代模式，2016 年口子窖省內(nèi)毛利率達(dá)到 74.42%，相比 2014 年提升 6.64%，而同期省外毛利率則下降 4.23%，口子窖在省內(nèi)市場(chǎng)具備更高的投入產(chǎn)出比。

　　2013 年起，今世緣在全國(guó)建立了 29 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，其中江蘇 13 個(gè)，省外16 個(gè)。2014-2016 年，其省外營(yíng)收從 1.26 億元增至 1.51 億元，但省內(nèi)營(yíng)收仍然超過(guò)90%。因此，保住省內(nèi)市場(chǎng)是今世緣的首要任務(wù)，在品牌和市場(chǎng)投入難以和大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)前提下，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商。類(lèi)似的還有金徽酒。2016 年金徽省內(nèi)營(yíng)收占比超過(guò) 90%，當(dāng)年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為 374 家，其中省內(nèi)占比為 61%。兩家區(qū)域酒企都沒(méi)有選擇大規(guī)模市場(chǎng)投入的運(yùn)營(yíng)模式，銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)收指標(biāo)分別為11.73%，14.71%。

　　伊力特是疆內(nèi)地產(chǎn)酒龍頭，但省內(nèi)省外“冰火兩重天”。2016年其在新疆市場(chǎng)市場(chǎng)占有率超過(guò) 40%。2007-2016 年，伊力特在疆內(nèi)的營(yíng)收從 3.27 億元增至 12.51 億元，年復(fù)合增速約16%。但同時(shí)，伊力特的銷(xiāo)售員工數(shù)量從 45人下降至 26 人。尤其是在 2012-2013年白酒行業(yè)調(diào)整期開(kāi)始階段，伊力特的銷(xiāo)售員工占比幾乎為零，2017年半年報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)收為6.41%，僅高于茅臺(tái)不到1%排名行業(yè)倒數(shù)第二，這也是其選擇100%買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

　　要市場(chǎng)還是要利潤(rùn)

　　誰(shuí)是中國(guó)好渠道

　　六家酒企四種渠道模式，很難單純?cè)u(píng)價(jià)優(yōu)劣，差別在于追求目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，誰(shuí)最可能成為未來(lái)的“中國(guó)好渠道”?

　　對(duì)于古井貢、老白干這種追求規(guī)模和體量，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)掌控的企業(yè)而言，“廠家主導(dǎo)+經(jīng)銷(xiāo)商配送”是較好的選擇。但這也需要有建立高度執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，持之以恒才能成功，而古井的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在業(yè)內(nèi)以執(zhí)行力強(qiáng)知名，對(duì)于快速擴(kuò)張有著重要保障。

　　口子窖的總代理模式，利弊都比較明顯。好處是廠商關(guān)系和諧，渠道有錢(qián)賺，廠家毛利高。弊端是省外市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢，對(duì)于終端的掌控能力不如古井貢。需要指出的是，口子窖實(shí)行民營(yíng)體制，公司管理層持有近 48%的股份，股權(quán)激勵(lì)很充分;經(jīng)銷(xiāo)商合計(jì)持有 7.36%的股權(quán)，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成了管理層、經(jīng)銷(xiāo)商利益共同體，這是其他企業(yè)較難復(fù)制的。

　　今世緣和金徽經(jīng)銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔的渠道模式，是目前大多數(shù)中小酒企的選擇。其優(yōu)點(diǎn)是廠商關(guān)系簡(jiǎn)單，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用低;缺點(diǎn)是廠商關(guān)系脆弱，廠家對(duì)終端掌控能力較弱，未來(lái)有較大的改造空間。

　　而伊力特的買(mǎi)斷模式，更多是特定歷史條件下的產(chǎn)物。2016年以來(lái)，隨著國(guó)企改革和市場(chǎng)改革的深入，伊力特也在考慮設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)分離、經(jīng)銷(xiāo)商入股等，相信今后完全由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的局面將有變化。

　　因此，從未來(lái)渠道變革趨勢(shì)看，希望做規(guī)模做體量的區(qū)域龍頭企業(yè)，應(yīng)該學(xué)習(xí)古井貢掌控終端的模式，不如此就難以做大;而對(duì)于希望做“小區(qū)域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鑒，一方面在根據(jù)地市場(chǎng)精耕細(xì)作，另一方面通過(guò)利益紐帶綁定經(jīng)銷(xiāo)商。誰(shuí)能將市場(chǎng)和利潤(rùn)的平衡兼顧得好，誰(shuí)都有可能成為“中國(guó)好渠道”。

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