戶外運(yùn)動用品需求場景細(xì)分 2023年戶外用品市場品牌成交額

• 黃江 2023年9月20日 來源：新浪 1017 64
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比如從場景細(xì)分看，專業(yè)場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關(guān)注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨(dú)特的風(fēng)格正在涌現(xiàn)，潮酷、部落、山系等風(fēng)格備受年輕人推崇。

近幾年，運(yùn)動戶外市場規(guī)模也在水漲船高，2021年國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》提出，2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)為達(dá)到5萬億元。值得注意的是，人們在涌入運(yùn)動戶外的同時，不僅越來越關(guān)注運(yùn)動的裝備專業(yè)化、場景豐富化，同時也看到了不同運(yùn)動場景帶來的社交多元化.

隨著消費(fèi)者購買心智日益成熟，大眾的運(yùn)動戶外需求不再局限于品牌和品類，而是更偏好風(fēng)格、場景等細(xì)分需求。比如從場景細(xì)分看，專業(yè)場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關(guān)注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨(dú)特的風(fēng)格正在涌現(xiàn)，潮酷、部落、山系等風(fēng)格備受年輕人推崇。

場景驅(qū)動下，運(yùn)動戶外逐漸成為一種新的生活方式。在場景不斷衍生擴(kuò)展中，運(yùn)動戶外與旅行、穿搭、家居等N種興趣圈層相互吸引和結(jié)合，從而引發(fā)消費(fèi)者的積極互動。比如“運(yùn)動戶外×旅行” 帶動露營、野炊成為時下熱門的出游方式;“運(yùn)動戶外×穿搭”場景則使得運(yùn)動類鞋服不再局限于場地限制，變得越來越街頭化和潮流化;“運(yùn)動戶外×家居”場景讓消費(fèi)者在居家環(huán)境中，體驗(yàn)身臨其境的戶外氛圍感。

隨著運(yùn)動戶外成為新型“社交貨幣”，超過80%的用戶都會在購買前通過社媒渠道進(jìn)行種草與測評，九成以上的用戶會在天貓等綜合電商平臺進(jìn)行運(yùn)動戶外品類的購買。值得注意的是，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，線上平臺內(nèi)容渠道聯(lián)動，短視頻種草+直播成交已經(jīng)成為當(dāng)前更高的流量轉(zhuǎn)化方向之一。高價值人群與泛運(yùn)動人群更偏好內(nèi)容渠道，因此站內(nèi)可通過內(nèi)容場加強(qiáng)人群轉(zhuǎn)化。

大眾戶外運(yùn)動頻率增加，露營、垂釣、騎行、滑雪晉升“戶外運(yùn)動新四寶”，相關(guān)裝備不斷細(xì)分并快速增長。以露營為例，不僅登山杖、睡袋、徒步帳篷、防潮墊、輕量餐鍋具、照明等基礎(chǔ)設(shè)備增長明顯，專業(yè)化、細(xì)分化設(shè)備需求增長更快。比如越來越多的新手嘗試輕量化不過夜露營，帶動了天幕、折疊桌椅等品類銷售火爆;同時，進(jìn)階的消費(fèi)者追求功能更強(qiáng)體驗(yàn)更好的裝備，精致化露營推動多功能露營燈、自充氣墊等裝備迎來新的增長點(diǎn)。

2023年戶外用品市場消費(fèi)與品牌競爭形勢

總體來看，戶外運(yùn)動市場在2023年的熱度仍將持續(xù)，而露營和飛盤的熱度下滑，只是大熱之后的“局部降溫”。

今年3月，天貓首次發(fā)布運(yùn)動戶外行業(yè)“追新”榜單《TS100》。在該榜單中，天貓將品牌分為健身、戶外、滑雪、街潮、跑步、籃球等幾大細(xì)分，基于品牌銷售力(生意體量、生意增速)、先鋒創(chuàng)新力(先鋒人群占比、搜索熱度、直播創(chuàng)新)、圈層影響力(圈層滲透率、活躍會員數(shù)、功能科技)三大篩選指標(biāo)推選各細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌。

值得一提的是，去年發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)時，由于行業(yè)消費(fèi)增長迅猛，天貓把運(yùn)動戶外和潮玩、寵物和珠寶行業(yè)稱為“新四大金剛”。

另一電商巨頭京東，其運(yùn)動戶外品類的銷售數(shù)據(jù)也在去年迎來爆發(fā)：去年雙11，阿迪達(dá)斯、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個運(yùn)動戶外品牌成交額同比增長100%，羽絨保暖、滑雪運(yùn)動、專業(yè)跑步等趨勢品類成交額同比增長均超200%，運(yùn)動保障類服務(wù)訂單同比增長超10倍。

美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的一份研究報(bào)告顯示，專注于跑步、戶外遠(yuǎn)足、瑜伽等細(xì)分品類的運(yùn)動品牌增長表現(xiàn)較綜合性運(yùn)動品牌更突出。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示：

從各品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，專注細(xì)分的品牌們的確正迎來高速增長期。

比如在跑鞋賽道，網(wǎng)球天王費(fèi)德勒入股的瑞士跑鞋品牌On(昂跑)2022年全年品牌銷售額同比上漲68.7%至12.22億瑞士法郎(約合70億元人民幣)，毛利率達(dá)56%。

同樣來自歐洲的法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE表現(xiàn)也十分亮眼。品牌最新業(yè)績顯示，品牌2023財(cái)年第三季度銷售額同比大漲90.8%至3.52億美元(約合24.18億元人民幣)，已成為母公司Deckers Brands旗下銷售表現(xiàn)最佳的品牌。

戶外方面，憑借爆款羽絨服在去年冬天成為年輕消費(fèi)者“校服”的The North Face(北面)營收一路飄紅，最新一個財(cái)季收入10億美元，同比增長8%，已超越同公司的“萬年老大”、美國街潮品牌Vans，成為母公司威富集團(tuán)(VF Corporation)的銷量發(fā)動機(jī)。

國產(chǎn)運(yùn)動品牌巨頭安踏也通過對戶外賽道的投資受益不少。

安踏集團(tuán)今年3月公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)旗下戶外運(yùn)動品牌迪桑特(DESCENTE)及可隆(KOLON SPORT)兩大高端品牌實(shí)現(xiàn)高增長，所在的“其他品牌”板塊2022年收益44.1億元人民幣，同比大漲26.1%。

去年熱度頗高、成為“中年三寶”之一的始祖鳥品牌所屬的亞瑪芬(Amer Sports)本財(cái)年也報(bào)告了史上最佳業(yè)績，2022年收益同比增長21.8%并實(shí)現(xiàn)盈利，超出安踏集團(tuán)2019年制定的“五個10億歐元戰(zhàn)略”預(yù)期。

可以說，戶外運(yùn)動正在成長為安踏集團(tuán)除安踏主品牌、FILA外的第三增長曲線。

戶外進(jìn)入新階段，呈現(xiàn)出全民化、硬核化、時尚化、科技化的新特點(diǎn)。越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和場地的出現(xiàn)，帶動了戶外裝備升級，登山、滑雪等硬核運(yùn)動的門檻得到極大降低，讓更多人開始嘗試原本只屬于專業(yè)人員的硬核戶外運(yùn)動。相應(yīng)地，戶外人群得到極大擴(kuò)充，95后戶外人群年同比增長近4倍，50歲以上中老年群體的漲幅也達(dá)到140%。

從技術(shù)層面來看，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到戶外黑科技，戶外活動比以往任何時候都更加安全、數(shù)字化和便利。站在審美角度，戶外風(fēng)、山系風(fēng)走紅，戶外裝備的功能性與時尚性結(jié)合更加緊密。

戶外用品出口訂單激增

“露營經(jīng)濟(jì)”不僅在國內(nèi)火熱，相關(guān)戶外用品向海外出口的市場也迎來旺季。在浙江義烏，經(jīng)營戶們從今年年初就開始忙著接單，一些海外訂單甚至排到了5、6月份。

隨著貿(mào)易常態(tài)化，近期義烏商貿(mào)城的外國面孔明顯多了起來，目前商貿(mào)城日均外商訪客達(dá)1000多人，線下實(shí)地看樣也為貿(mào)易量增加打下了基礎(chǔ)。此外，訂單增長的另一個原因是今年企業(yè)普遍更積極，出新品較多，目前一些帳篷出口訂單已經(jīng)排到了五六月份。

浙江義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營戶 朱悅來：傘式帳篷，跟雨傘一樣 ，打開合攏非常方便，這一款訂單已經(jīng)排到5月份左右，相比往年來講，基本有40%到50%的增長率，在歐美市場今年算是有一個突破。

在一家專業(yè)生產(chǎn)帳篷和多功能戶外防水包的企業(yè)里，倉庫堆滿了即將發(fā)往英國和美國的貨物。

《2023-2028年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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