2023玩具行業(yè)市場分析：市場多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級

• 吳澳燕 2023年9月28日 來源：消費日報 中國證券報 253 8
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我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，其中廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。

中國作為玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從市場現(xiàn)狀看，全世界超過70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國，且隨著潮流玩具(潮玩)興起，市場多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級。

中國現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬余家，其中2023年1-8月新增注冊相關(guān)企業(yè)250.8萬余家，與2022年同期相比增長99.2%。

玩具行業(yè)銷售渠道分析

從銷售模式看，國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式，目前眾多消費者具備網(wǎng)購習(xí)慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇，隨著社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升;傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國玩具行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示：

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，其中廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

雖然中國是玩具制造大國，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工;中國國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。

OEM模式依賴國內(nèi)外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設(shè)不完善且缺少品牌影響力，議價能力弱，隨著勞動力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營壓力。

超8成玩具相關(guān)專利屬于外觀設(shè)計

中國玩具業(yè)專利申請量與中國經(jīng)濟總量基本同步發(fā)展。一方面，中國改革開放的不新深入越來越解放生產(chǎn)力，各項基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，投資及經(jīng)商環(huán)境越來越好，促進(jìn)創(chuàng)新的法制越來越健全等。在這一大的時代背景下，中國各行各業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ靡猿浞轴尫?，包括玩具在?nèi)的各行各業(yè)都抓住歷史性機遇發(fā)展壯大另一方面，隨著全球科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對于經(jīng)濟驅(qū)動作用越來越顯著。

據(jù)天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，與“玩具”相關(guān)的專利申請數(shù)量在近三年(2020-2022年)均超過1萬余項，其申請數(shù)量分別為1.2萬余項、1.5萬余項以及1.3萬余項。另外，2023年1月以來，玩具專利申請數(shù)量達(dá)4500余項。

玩具市場國潮類IP正流行

國潮IP熱度飆升，與近年來潮流和收藏玩具市場的迅猛發(fā)展不無關(guān)系。從盲盒走俏到此后收藏玩具市場的崛起，讓小小的玩具不僅是一個消費品，更成為承載了人們興趣和精神的載體，其中國潮則成為重要的熱門方向。

潮流和收藏玩具品類多元化，影視類、科工國潮類IP正流行已成為2023年玩具行業(yè)趨勢產(chǎn)品的特點。手辦、模型、雕像等新興收藏類玩具大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品的造型獨特性、機械感、精密度均顯著提升，滿足年輕人個性化、多樣化的收藏喜好。如潮玩龍頭品牌52TOYS的米奇和朋友們半機械系列，用機械的精密美感和充滿秩序的魅力，解構(gòu)經(jīng)典的米奇形象;車模龍頭品牌星輝的1∶8奧迪R8積木車，行駛時發(fā)動機可與轉(zhuǎn)軸聯(lián)動，真實呈現(xiàn)原車構(gòu)造細(xì)節(jié);潮玩品牌肥皂游的米奇錯視雕像，利用紅藍(lán)雙色背影帶來獨特的3D視覺體驗。而在多元化發(fā)展下，行業(yè)的“國潮”風(fēng)也將進(jìn)一步升溫。

2023玩具行業(yè)市場分析

因勞動力價格、資源條件等優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)制造中心由歐美國家逐漸轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國、泰國、印度、越南、墨西哥等發(fā)展中國家逐漸成為主要的玩具出口國。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國玩具出口保持持續(xù)增長，其中兒童推車出口比上年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，玩具和兒童推車對RCEP成員國的出口均呈現(xiàn)強勁增勢。國內(nèi)市場方面，2022年玩具市場零售總額比上年略有增長，奶瓶和兒童推車零售總額保持穩(wěn)中有升，消費升級拉動高客單價產(chǎn)品銷售。

廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，據(jù)2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣東玩具出口總額達(dá)到133.85億美元，占全國出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，據(jù)汕頭海關(guān)統(tǒng)計,2022年,汕頭玩具出口額達(dá)142.3億元,增長32.8%。

線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

而傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因為其在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購的習(xí)慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營+分銷”相結(jié)合的模式，響應(yīng)80后、90后父母“足不出戶線上采購”的消費偏好，既拓展線上銷售的覆蓋度，提高產(chǎn)品滲透率;也有利于企業(yè)對外進(jìn)駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國際化大型平臺，順利實現(xiàn)電商運營的全球化無縫對接。

對國內(nèi)玩具企業(yè)而言，要進(jìn)一步依靠“品牌+渠道”的商業(yè)模式加快對玩具產(chǎn)業(yè)鏈高附加值環(huán)節(jié)的搶占，通過提升玩具的科技性和互動性獲得投資者和消費者的進(jìn)一步青睞。

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