2023年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步迎來復(fù)蘇 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢及政策分析

• 陳觀秋 2023年11月9日 來源：經(jīng)濟參考報 北京日報客戶端 中國市場監(jiān)管報 1004 63
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經(jīng)歷疫情影響后，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步迎來復(fù)蘇。第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報告顯示，從今年第一季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場恢復(fù)增長，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長2.3%;第二季度規(guī)模達(dá)到約1593.4億元，同比增長8.1%;預(yù)計今年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)4

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

廣告收入與整個社會經(jīng)濟發(fā)展勢頭息息相關(guān)，而中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入早已超過了整體廣告收入的半數(shù)，占比可能已經(jīng)超過了7成，了解互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況，是一個了解經(jīng)濟發(fā)展趨勢的絕佳窗口。

2023年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步迎來復(fù)蘇

經(jīng)歷疫情影響后，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步迎來復(fù)蘇。第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年報告》顯示，從今年第一季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場恢復(fù)增長，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長2.3%;第二季度規(guī)模達(dá)到約1593.4億元，同比增長8.1%;預(yù)計今年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破4090億元，同比增長9.5%。

電商內(nèi)廣告已成為廣告主營銷布局中的重要一環(huán)。2023年上半年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。與此同時，細(xì)分行業(yè)間增長特征差異明顯，家電細(xì)分行業(yè)如掃地機器人、脫毛器等由頭部廣告主增長驅(qū)動。值得注意的是，新能源車行業(yè)投放增的同時頭部廣告主投放收窄。

社交類媒介正在吸納更多營銷資源，2023年上半年，主要平臺廣告收入在整體大盤中的占比達(dá)到76.2%(去年同期為74%)，其中，小紅書、今日頭條、微博、微信、抖音等平臺收入占比同比分別上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》分析：

因消費及社交場景的全面放開，2023年上半年美妝消費延續(xù)第一季度率先起勢的良好開端，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模達(dá)185.6億元，同比增加11.7% 國際品牌仍然占據(jù)市場主導(dǎo)地位，且是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主要參與者，前五名分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩和寶潔。同時，國產(chǎn)美妝新銳品牌加速產(chǎn)品與潛在消費群體的鏈接，如HBN今年上半年廣告投放規(guī)模達(dá)1.53億元，去年上半年僅3107.4萬元。INTO YOU今年上半年廣告投放規(guī)模達(dá)1.42億元，去年上半年僅284.3萬元。

汽車行業(yè)在國家和地方促進(jìn)消費政策、新能源汽車下鄉(xiāng)活動、輕型車國六實施公告發(fā)布等利好信息的共同作用下，以及市場需求逐步恢復(fù)，上半年累計實現(xiàn)較高增長。今年上半年汽車類商品零售額達(dá)到22409億元，同比增長6.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模則達(dá)到76.7%，同比增長17.3%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來源方面，絕大部分行業(yè)呈現(xiàn)高速增長，頭部行業(yè)依舊是核心投放來源，例非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，通訊服務(wù)、奢侈品、汽車品牌、個護小家電、乳制品廣告投放分別增長了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，本地生活、MMORPG(冒險類游戲)、現(xiàn)金借貸、在線旅游分別增長了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。與此同時，個別行業(yè)投放下降出現(xiàn)下降，如在線閱讀投放下降了45.6%、房屋租賃投放下降超過25%，在線視頻投放下降了47.3%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢及政策分析

在未來趨勢方面，隨著營銷流量的見頂，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向了存量競爭階段。如何在營銷中通過創(chuàng)新技術(shù)為用戶提供更有價值的信息與服務(wù)，逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營增長的關(guān)鍵所在。

在廣告投放方面，最近兩年許多企業(yè)開始強調(diào)“降本增效”，要求通過廣告能夠提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，今年這一趨勢正變得更為明顯，廣告主的大量營銷預(yù)算會向更強轉(zhuǎn)化、更為高效的場景偏移，比如短視頻、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)、私域營銷等。

與此同時，在用戶消費決策方面，用戶的搜索需求及其所帶來的廣告營銷需求在回歸，這一趨勢甚至比疫情前更為強烈。

今年以來AI大模型浪潮席卷全球，對包括數(shù)字營銷在內(nèi)的諸多行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

數(shù)字營銷企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)今年上半年曾發(fā)布AI戰(zhàn)略，宣布全力擁抱AIGC(人工智能生成內(nèi)容)，并在9月份發(fā)布了營銷行業(yè)模型“Blue AI”。據(jù)藍(lán)色光標(biāo)首席執(zhí)行官潘飛介紹，目前藍(lán)色光標(biāo)基本上實現(xiàn)了100%全工種、全員AI使用。

在政策層面，互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來強監(jiān)管?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已于2023年5月1日實施。對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達(dá)人探店、種草、體驗”類短視頻，并同時附上鏈接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買行為等，按照即將實施的《管理辦法》規(guī)定，這些行為被明確定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，必須標(biāo)明“廣告”字樣，能夠使消費者辯明其為廣告。

“直播帶貨”是時下流行的營銷方式。在主播極具感染力的吆喝下，消費者往往會沖著產(chǎn)地直供、限量低價等賣點沖動下單，但貨不對版、價高質(zhì)次、“三無食品”、食品衛(wèi)生、售后服務(wù)難等問題也是屢見不鮮。

《管理辦法》第十九條第四款規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報告主要分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場供需求狀況、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭狀況和互聯(lián)網(wǎng)廣告主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報告可以幫助投資者合理分析行業(yè)的市場現(xiàn)狀，為投資者進(jìn)行投資作出行業(yè)前景預(yù)判，挖掘投資價值，同時提出行業(yè)投資策略和營銷策略等方面的建議。

想要了解更多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》。

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  2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告

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