李寧：收購(gòu)英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì) 能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國(guó)服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

(一)體現(xiàn)東方人運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的核心品牌訴求

在品牌重塑戰(zhàn)略中,李寧提出了“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的品牌訴求,這一訴求充分體現(xiàn)出東方人的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。耐克和阿迪達(dá)斯分別專注于籃球和足球兩大體育運(yùn)動(dòng),并形成了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,李寧要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),就不能延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位,更不能不顧自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一細(xì)分市場(chǎng)“硬碰硬”,李寧需要另辟蹊徑尋求適合自身的品牌核心價(jià)值。

2008年奧運(yùn)會(huì)以來,李寧主攻羽毛球市場(chǎng), 2009年李寧完成對(duì)羽毛球品牌凱勝的收購(gòu),李寧羽毛球系列產(chǎn)品在中國(guó)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外,李寧品牌創(chuàng)始人李寧在體操領(lǐng)域的影響力,使得體操運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)已經(jīng)被融入李寧品牌中。李寧從中國(guó)4支金牌隊(duì)伍(體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì))中提煉出“靈敏”、“平衡”、“柔韌”、“精準(zhǔn)”等特質(zhì),并將能夠精準(zhǔn)體現(xiàn)東方人的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為李寧品牌的新內(nèi)涵。

(二)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道聯(lián)動(dòng)助推李寧品牌升級(jí)

1.產(chǎn)品:推出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列

為提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,李寧不斷研發(fā)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。例如,“李寧弓”減震科技平臺(tái)成就了中國(guó)國(guó)家羽毛球“奪帥”羽毛球鞋,專業(yè)籃球鞋“飛甲”和“馭帥”被NBA采用，李寧為伊辛巴耶娃設(shè)計(jì)的撐竿跳比賽釘鞋采用了PEBAX、Cushion等諸多元素……一系列產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,使李寧與國(guó)際品牌在產(chǎn)品品前端的短板不斷縮小。李寧將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系清晰定位為“運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)時(shí)尚”。首先要做專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,然后再做時(shí)尚。在品牌重塑之際,李寧實(shí)施矩陣化管理,努力向“時(shí)尚、年輕、運(yùn)動(dòng)”靠攏,推出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列。

2.價(jià)格:高價(jià)策略塑造高端品牌形象

李寧試圖以高價(jià)策略塑造高端品牌形象。一直以來,李寧產(chǎn)品的價(jià)格雖然高于其他本土運(yùn)動(dòng)品牌,但是與國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌相比差距較大。隨著產(chǎn)品成本的上升,同時(shí)為了縮短與國(guó)際品牌的價(jià)格差距,李寧進(jìn)行了三次提價(jià): 2010年4月,李寧公司宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%; 2010年6月,李寧公司再次將鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%; 2010年9月,李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。

(三)開展以“90后李寧”未主題的營(yíng)銷傳播活動(dòng)

品牌重塑戰(zhàn)略的發(fā)布標(biāo)志著李寧“變臉之旅”的開始,從“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的品牌訴求,嶄新的四大產(chǎn)品系列,新的價(jià)格,到營(yíng)銷終端的改造,一系列舉措下來,都是為了塑造李寧全新的品牌形象。為了讓新的品牌形象被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同和接受,李寧進(jìn)而開啟了以“90后李寧”為主題的聲勢(shì)浩大的品牌傳播活動(dòng)。通過海報(bào)、產(chǎn)品等視覺展示,通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位覆蓋,通過開展豐富多彩的線下主題互動(dòng)活動(dòng),總之,不僅希望品牌重塑能帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn),而且力求與“90后”進(jìn)行感情溝通,建立嶄新的聯(lián)系。

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