李寧：收購(gòu)英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì) 能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

走得了T臺(tái)的李寧，能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

一、李寧開(kāi)展品牌重塑運(yùn)動(dòng)的背景

(一)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱，李寧面臨前“虎”后“狼”的困境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被削弱,李寧的銷售增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩,市場(chǎng)份額逐年下降。

1.李寧面臨來(lái)自國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)大壓力

1999年,李寧將“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略提上議程,為塑造專業(yè)化形象和提升國(guó)際化水平,李寧采取了一系列推進(jìn)品牌國(guó)際化的舉措,但是由于時(shí)機(jī)不佳、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等原因,李寧的國(guó)際化進(jìn)程受阻。與此同時(shí),作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入, 2001~2006年,耐克、阿迪達(dá)斯基本完成在一線發(fā)達(dá)城市銷售渠道布局,銷售額也先后超過(guò)李寧,分別位居中國(guó)市場(chǎng)第一位和第二位。針對(duì)二、三線市場(chǎng),國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也“虎視眈眈”,紛紛以低價(jià)策略吸引年輕消費(fèi)群體。眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的“攻城略地”,對(duì)李寧在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成巨大威脅。

此外,在爭(zhēng)取國(guó)際體育營(yíng)銷資源方面,李寧也無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌,憑借雄厚的財(cái)力,早已瓜分了稀缺的體育營(yíng)銷資源,無(wú)論是在羽毛球、田徑、體操領(lǐng)域還是乒乓球領(lǐng)域,李寧所獲得的體育營(yíng)銷資源都是十分有限的。

2.本土運(yùn)動(dòng)品牌不斷蠶食李寧的市場(chǎng)份額

以安踏、特步、匹克等品牌為首的“晉江幫”,采用低價(jià)策略,多年深耕二、三線市場(chǎng)。本土運(yùn)動(dòng)品牌隨著實(shí)力的增強(qiáng),紛紛揭竿而起,豎起“金字招牌”撲向全國(guó),儼然形成與李寧分庭抗禮之勢(shì)。例如,安踏在李寧積極塑造國(guó)際化形象時(shí)乘虛而入,爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國(guó)排球聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)賽事資源,并喊出“冠軍脊梁中國(guó)造”的口號(hào),蠶食李寧已有的市場(chǎng)份額。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊等稀缺的營(yíng)銷資源,但已經(jīng)很難與其他本土品牌拉開(kāi)距離。在營(yíng)銷渠道方面,李寧同樣面臨來(lái)自本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”晉江幫”在占領(lǐng)二、三線城市后,采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,積極搶占一線市場(chǎng)。

(二)模糊的形象定位難以獲得消費(fèi)者一致性認(rèn)知

2006~2007年,李寧公司針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與其目標(biāo)消費(fèi)群體相比,有一定的偏移,其中35~40歲的實(shí)際消費(fèi)人群超過(guò)50%,并且大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是一個(gè)“靠譜的、溫和的、值得信賴的、積極向上”的品牌,但是無(wú)法說(shuō)出什么是李寧鮮明的個(gè)性。相對(duì)李寧的“標(biāo)準(zhǔn)”形象,耐克和阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性非常鮮明,如耐克“不守規(guī)矩、什么都要打破”的精神,阿迪達(dá)斯的厚重氣質(zhì)和成熟感等。

為迎合消費(fèi)者需求,李寧也一直求新求變,例如,在品牌廣告方面,李寧的廣告主題轉(zhuǎn)換過(guò)多次，從最早的“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“InnerShine”、“Anything is Possible”等,但是忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的提煉,最終也沒(méi)有為品牌尋找到清晰的定位,無(wú)法傳遞出清晰連續(xù)的品牌形象,從而使消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)生模糊的品牌印象。

在國(guó)際品牌和本土品牌的內(nèi)外夾擊下,李寧的國(guó)際化與本土化都遭遇不同程度的沖擊和挑戰(zhàn),李寧處在一個(gè)尷尬的夾層地帶,實(shí)實(shí)在在被架在半空中,面對(duì)強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,李寧亟須打造更為鮮明的品牌個(gè)性,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行明顯區(qū)分,拓展品牌溢價(jià)空間,從而獲得最具消費(fèi)潛力的年青一代的認(rèn)可。正是在這樣的背景下,李寧作出了在保持現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上,向上突圍的“高端化、年輕化”策略,開(kāi)啟品牌重塑運(yùn)動(dòng)。

二、李寧品牌重塑占領(lǐng)——基于“90后”主題的“變臉”運(yùn)動(dòng)

2007年5月李寧就開(kāi)始謀劃品牌重塑戰(zhàn)略。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,李寧迎來(lái)了品牌的上升期。2010年6月30日,在李寧品牌成立20周年之際,李寧在北京高調(diào)啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略,發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào),對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等作出相應(yīng)調(diào)整。

李寧品牌標(biāo)識(shí)的整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形而成,主色調(diào)為紅色,造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀,富有動(dòng)感,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。其新標(biāo)識(shí)除了L+N意義,還有兩層含義: (1)新標(biāo)識(shí)的形狀類似“李寧交叉”，體現(xiàn)李寧公司與李寧本人一樣致力于改革創(chuàng)新。(2)新標(biāo)識(shí)的形狀像漢語(yǔ)中的“人”字,體現(xiàn)了李寧對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同,揭示了李寧走向國(guó)際化,展現(xiàn)中國(guó)人力量的美好愿景。李寧口號(hào)也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能)變?yōu)椤癕ake the change”(讓改變發(fā)生),實(shí)現(xiàn)從“敢想”到“敢為”的新突破。

為捉住極具消費(fèi)潛力的年青一代目標(biāo)消費(fèi)者,李寧提出了打造“90后李寧”的全新主張。興起于20世紀(jì)90年代的李寧,目前面臨品牌老化的問(wèn)題,亟須打造年輕化、個(gè)性化的品牌形象,以贏得新一代消費(fèi)群體的認(rèn)可,于是“90后李寧”成為品牌重塑戰(zhàn)略中的重要主題。2010年,李寧圍繞“90后李寧”這一主題展開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌傳播運(yùn)動(dòng)。

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