李寧：收購英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊 能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動品牌發(fā)展迅速,加之國際運(yùn)動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運(yùn)動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應(yīng)對國內(nèi)運(yùn)動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

1.概念炒作獲得公眾關(guān)注的同時加大傳統(tǒng)媒體投放

“90后李寧”的概念果然引發(fā)了公眾的關(guān)注和熱議,與此同時,李寧加大了傳統(tǒng)媒體投放,李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進(jìn)行投放,同時選擇性地將廣告投放到各大校園進(jìn)行精確傳播。李寧的品牌重塑運(yùn)動獲得了社會高度關(guān)注,引起強(qiáng)烈反響。

在廣告創(chuàng)意方面,李寧針對“90后”的特質(zhì),始終保持熱情活力的傳播調(diào)性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質(zhì):熱情、正面、向上,對社會充滿美好理想等,針對“MaketheChange”口號,李寧以“改變”作為話題,引發(fā)消費(fèi)者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時尚和國際感,李寧在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有氣質(zhì)的青少年球星做品牌代言人,借助運(yùn)動員的知名度和美譽(yù)度,為李寧品牌加分,擴(kuò)大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產(chǎn)品品類。通過代言人拼搏成功的精神來闡釋李寧的品牌內(nèi)涵。但是,“90后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的核心品牌訴求存在著的脫節(jié)也是顯而易見的,如何讓“90后”年青一代消費(fèi)者更好地理解這些品牌內(nèi)涵,似乎還有很長的路要走。

2.發(fā)力新興媒體與“90后”現(xiàn)互動對話

年青一代消費(fèi)者,尤其是“90后”,往往具有很重的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”。李寧要實現(xiàn)與“90后”消費(fèi)者的溝通和對話，自然離不開網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。李寧在官網(wǎng)上設(shè)置專門的minisite來展現(xiàn)“90后”年輕人的心聲,通過Flash游戲和預(yù)置的“90后”心聲表露欄目,加強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動。此外,李寧充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的人際傳播機(jī)制,增強(qiáng)消費(fèi)者的互動體驗,開展品牌和產(chǎn)品的深層次的傳播。李寧通過產(chǎn)品搭配、新品試穿、線上競賽、線下聚會等多樣化的互動方式，鼓勵消費(fèi)者分享對品牌和產(chǎn)品的體驗。

3.線下活動引領(lǐng)“90后”產(chǎn)品視覺新體驗

為了增強(qiáng)品牌體驗,李寧開展了一系列的線下活動。首先,緊隨李寧品牌變臉步伐的產(chǎn)品革新,為消費(fèi)者實現(xiàn)產(chǎn)品體驗提供有力支撐。例如,李寧推出的全新都市輕運(yùn)動系列(UrbanSports),既適合運(yùn)動時穿,又適合各種場合的時尚混搭。其次,“365天, 24小時,想動就動”的創(chuàng)意口號,把年輕人的需求很好地貫徹在產(chǎn)品的創(chuàng)意之中,并且李寧在零售店中充分詮釋“想動就動”的觀念?！耙娮C李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動,則和李寧官網(wǎng)以及人人網(wǎng)公共主頁的推廣相呼應(yīng),充分調(diào)動消費(fèi)者的參與熱情。

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