瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名推廣引發(fā)的爭(zhēng)議

在國(guó)產(chǎn)游戲3A大作《黑神話：悟空》即將全球解鎖發(fā)售之際，瑞幸咖啡與其的聯(lián)名推廣活動(dòng)卻意外地引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，甚至被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。這一事件不僅讓人對(duì)跨界合作的雙刃劍效應(yīng)有了新的認(rèn)識(shí)，也反映了玩家們對(duì)于他們所熱愛(ài)的文化產(chǎn)品的高度敏感性和保護(hù)欲。

聯(lián)名推廣初衷與期望

瑞幸咖啡選擇與《黑神話：悟空》進(jìn)行聯(lián)名，初衷無(wú)疑是希望通過(guò)這一熱門IP的吸引力來(lái)提升品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。同時(shí)，對(duì)于《黑神話：悟空》來(lái)說(shuō)，與知名品牌的合作也能在一定程度上擴(kuò)大其影響力，為游戲的發(fā)售造勢(shì)。雙方的合作看似雙贏，然而實(shí)際效果卻大相徑庭。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)

文化差異與尊重：部分玩家認(rèn)為，瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)在設(shè)計(jì)和宣傳上未能充分尊重《黑神話：悟空》所承載的中國(guó)古典文化精髓。他們擔(dān)心這種商業(yè)化的合作會(huì)損害游戲的文化內(nèi)涵，甚至讓游戲變得“低俗化”。

消費(fèi)者期待與現(xiàn)實(shí)落差：玩家們對(duì)《黑神話：悟空》抱有極高的期待，他們希望看到的是一個(gè)純粹、高質(zhì)量的游戲作品。而瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)則讓他們感到這種期待被“商業(yè)化”所侵蝕，從而產(chǎn)生了不滿情緒。

營(yíng)銷手段與效果：一些玩家批評(píng)瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略過(guò)于“簡(jiǎn)單粗暴”，僅僅是通過(guò)推出幾款聯(lián)名飲品和周邊來(lái)博取眼球，缺乏深度和創(chuàng)新。這種缺乏誠(chéng)意的合作方式讓玩家們感到失望和憤怒。

反思與啟示

此次事件給所有試圖進(jìn)行跨界合作的企業(yè)和品牌敲響了警鐘。在追求商業(yè)利益的同時(shí)，必須充分考慮合作對(duì)象的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感需求。任何忽視這些因素的合作都可能引發(fā)負(fù)面輿論和消費(fèi)者抵制。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，他們需要從這次事件中吸取教訓(xùn)，重新審視自己的營(yíng)銷策略和合作方式。在未來(lái)的合作中，應(yīng)更加注重對(duì)合作對(duì)象文化的尊重和保護(hù)，同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提升合作的質(zhì)量和深度。

而對(duì)于《黑神話：悟空》的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們也應(yīng)關(guān)注到玩家們的反饋和訴求，繼續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)量的游戲開(kāi)發(fā)理念，為玩家們帶來(lái)更加純粹、更加精彩的游戲體驗(yàn)。只有這樣，才能贏得玩家們的信任和支持，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：

如今，品牌塑造的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路，價(jià)值觀走不走心。

2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來(lái)”，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過(guò)提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。

消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)提升為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)提供了廣闊的發(fā)展空間。新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，為聯(lián)名產(chǎn)品提供了市場(chǎng)潛力。政府對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的支持政策為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力保障。

消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，聯(lián)名產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)以滿足消費(fèi)者需求。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題日益突出，需要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理，避免侵權(quán)糾紛。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需要不斷提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)介紹，本次雙方聯(lián)名的飲品名為“騰云美式”，標(biāo)價(jià)為29元/杯。在瑞幸咖啡點(diǎn)單界面看到，“騰云美式”的實(shí)際到手價(jià)與平時(shí)冰美式價(jià)格相差不大，實(shí)際點(diǎn)單價(jià)在9.9元-15.9元。

不過(guò)，對(duì)于游戲玩家而言，咖啡可能是次要的，重點(diǎn)是周邊。本次聯(lián)動(dòng)的周邊包括聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話3D限定海報(bào)。杯套、紙袋一般點(diǎn)單即可獲得，3D限定海報(bào)則需要購(gòu)買含兩杯飲品的套餐才能免費(fèi)獲得。

19日，為了獲得3D限定海報(bào)，不少網(wǎng)友早早登錄瑞幸在線點(diǎn)單界面卻發(fā)現(xiàn)，早上7點(diǎn)多，“海報(bào)套餐”就已經(jīng)售罄了。還有網(wǎng)友買到了套餐，可到現(xiàn)場(chǎng)核銷領(lǐng)海報(bào)的時(shí)候卻出現(xiàn)商品券無(wú)法核銷的問(wèn)題。有網(wǎng)友不到7點(diǎn)半就在社交媒體上發(fā)文表示：“美好的周一，被瑞幸咖啡當(dāng)猴耍了一回。

與黑神話悟空聯(lián)名送光柵卡的券核銷不了?！敝苓吷霞苊胧垠?、核銷出問(wèn)題、一些門店不上架活動(dòng)等等……這些問(wèn)題在社交媒體上引來(lái)了不少網(wǎng)友的吐槽：“悟空還沒(méi)來(lái)，自己先被瑞幸當(dāng)猴耍了!”“八十一難第一難，瑞幸聯(lián)名套餐送周邊的套餐無(wú)法點(diǎn)，送不了閃卡，直播間全在罵，硬控玩家在店里”“瑞幸這一波操作有點(diǎn)坑”......大批消費(fèi)者涌入瑞幸直播間問(wèn)道：“幾點(diǎn)能核銷?”對(duì)此，瑞幸咖啡官方回應(yīng)表示：套餐系統(tǒng)早上短暫出現(xiàn)問(wèn)題 ，目前已修復(fù)。

此后，在瑞幸點(diǎn)單界面，個(gè)別門店的“海報(bào)套餐”可以點(diǎn)單，但大部分門店仍處于售罄狀態(tài)。上午10點(diǎn)后，大部分門店均顯示“海報(bào)套餐”已售罄。

19日下午，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布補(bǔ)貨通知稱，目前瑞幸與《黑神話悟空》的聯(lián)名套餐周邊產(chǎn)品售罄，其已經(jīng)制定了補(bǔ)貨計(jì)劃，預(yù)估制作需要約15天時(shí)間。

聯(lián)名是瑞幸一貫酷愛(ài)采用的營(yíng)銷方式，去年其與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵曾經(jīng)在微信朋友圈刷屏。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，瑞幸今年合計(jì)聯(lián)名18次，聯(lián)名品牌包括線條小狗、《玫瑰的故事》、動(dòng)漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy等。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出多元化、常態(tài)化、數(shù)字化以及注重文化和價(jià)值觀傳播等特點(diǎn)。

1. 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。特別是在中國(guó)，隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)的提升，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)報(bào)告分析，2023年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元大關(guān)，并預(yù)計(jì)到2025年將接近3000億元。這一顯著的增長(zhǎng)表明，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正成為品牌營(yíng)銷的重要趨勢(shì)之一，受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。

2. 跨界合作成為主流

隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的多樣化，跨界合作將成為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的主流趨勢(shì)。不同領(lǐng)域、不同行業(yè)之間的品牌和企業(yè)可以通過(guò)跨界合作，共同打造具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。這種合作模式不僅有助于品牌拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，還能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 數(shù)字化營(yíng)銷成為主流方式

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，數(shù)字化營(yíng)銷將成為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的主流營(yíng)銷方式。品牌將更加注重通過(guò)社交媒體、短視頻等數(shù)字化渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，提高品牌知名度和美譽(yù)度，并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。數(shù)字化營(yíng)銷具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4. 聯(lián)名產(chǎn)品常態(tài)化、輕量化

相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。

品牌之間通過(guò)頻繁的聯(lián)名合作，不斷推出具有新穎性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和獨(dú)特性的追求。這種趨勢(shì)使得聯(lián)名經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)中更加活躍和具有競(jìng)爭(zhēng)力。

5. 注重文化和價(jià)值觀傳播

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品合作，更是品牌文化和價(jià)值觀的傳播。通過(guò)聯(lián)名合作，品牌可以更好地展現(xiàn)自身的品牌理念和社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象和美譽(yù)度。未來(lái)，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)將更加注重文化和價(jià)值觀的傳播，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品傳遞積極向上的品牌信息和社會(huì)正能量。

6. 消費(fèi)者需求更加個(gè)性化

隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的加強(qiáng)，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也需要不斷適應(yīng)和變化。品牌和企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這將促使聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷推出更具創(chuàng)新性和個(gè)性化的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)多元化、跨界合作、數(shù)字化營(yíng)銷、常態(tài)化輕量化、注重文化和價(jià)值觀傳播以及消費(fèi)者需求個(gè)性化等特點(diǎn)。這些趨勢(shì)將共同推動(dòng)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

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