周杰倫代言的“茅臺(tái)雞尾酒”上市 2023高端白酒品牌銷售額情況調(diào)查

• 黃江 2023年11月22日 來源：新浪 821 50
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值得一提的是，茅臺(tái)不僅與MOJT莫其托共同推出了年輕人喜愛的雞尾酒，還將年輕人喜愛的歌星周杰倫作為產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。

周杰倫代言的“茅臺(tái)雞尾酒”上市

茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布，解鎖貴州茅臺(tái)酒在茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力之外的全新可能。值得一提的是，茅臺(tái)不僅與MOJT莫其托共同推出了年輕人喜愛的雞尾酒，還將年輕人喜愛的歌星周杰倫作為產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。

11月20日晚間，貴州茅臺(tái)公告回報(bào)股東特別分紅方案，擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利19.106元(含稅)。時(shí)隔一年再次大手筆特別分紅。

截至2023年三季度末，貴州茅臺(tái)的未分配利潤(rùn)為1801.27億元，總股本為12.56億股，以此計(jì)算合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利約240億元(含稅)。

數(shù)據(jù)顯示，截至此次公告前，貴州茅臺(tái)累計(jì)現(xiàn)金分紅已突破2086億元，占上市以來累計(jì)凈利潤(rùn)約56%，加上此次特別分紅金額，累計(jì)分紅金額將達(dá)2326.56億元。結(jié)合此前的三季度營(yíng)收破千億和調(diào)高出廠價(jià)，貴州茅臺(tái)以實(shí)際舉措彰顯行業(yè)龍頭的責(zé)任與自信。

這是繼2022年貴州茅臺(tái)首次實(shí)施特別分紅后，連續(xù)第二年進(jìn)行特別分紅。加上年中分紅的325.49億元，本年度貴州茅臺(tái)合計(jì)分紅近565.50億元。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年、2023年，貴州茅臺(tái)累計(jì)分紅1113.01億元(含本次擬分紅金額)，占上市以來分紅總金額的47.84%。

貴州茅臺(tái)在公告中表示，實(shí)施特別分紅是公司基于持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的考量。在保證正常經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展不受影響的前提下，加大現(xiàn)金分紅力度，有利于提振市場(chǎng)信心。

部分高端酒跌破千元線.如五糧液等千元價(jià)格區(qū)間的高端白酒產(chǎn)品在電商平臺(tái)出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，受此影響，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

2023高端白酒品牌銷售額情況調(diào)查

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出，盡管上市公司在2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)中的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但這是在名酒品牌帶動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性繁榮，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，中小品牌及酒商普遍存在庫(kù)存擠壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。

報(bào)告顯示，春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。報(bào)告認(rèn)為，數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期的判斷。此外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存均有不同程度的升高。

低價(jià)銷售甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，并非因“6·18促銷”而觸發(fā)，而是白酒行業(yè)今年上半年來的常態(tài)?！?·18”大促，白酒行業(yè)取得不錯(cuò)成績(jī)。京東到家發(fā)布“6·18”終極“戰(zhàn)報(bào)”稱，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，酒類消費(fèi)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)80%，茅臺(tái)的成交額同比增長(zhǎng)2倍。在京東超市，酒類銷售額同比增長(zhǎng)4.7倍，其中，五糧液銷售額同比增長(zhǎng)3.8倍，茅臺(tái)、瀘州老窖銷售額同比增長(zhǎng)超10倍，華致酒行銷售額同比增長(zhǎng)317%，酒仙網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。

在價(jià)格方面，從各平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，除茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺外，大部分白酒零售價(jià)都出現(xiàn)了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產(chǎn)品線上“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價(jià)為1499元/瓶，記者見到，目前京東旗艦店上“到手價(jià)”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補(bǔ)貼”580元補(bǔ)貼后，價(jià)格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價(jià)千元以上的500ml53度君品習(xí)酒在淘寶和京東上的部分店鋪內(nèi)價(jià)格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價(jià)低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年國(guó)內(nèi)高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

而受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降，甚至倒掛。報(bào)告指出，春節(jié)后，除了茅臺(tái)，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，導(dǎo)致部分名酒品牌及二三線品牌的市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

我國(guó)酒水行業(yè)采取典型的多級(jí)分銷體系，這導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有官方指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、商超價(jià)、電商價(jià)以及餐飲價(jià)等多個(gè)價(jià)格，而各渠道之間有較高的價(jià)差，所以實(shí)際銷售中產(chǎn)品價(jià)格只要在合理范圍內(nèi)都沒有問題。

多個(gè)白酒產(chǎn)品低價(jià)銷售，是今年白酒行業(yè)呈現(xiàn)的常態(tài)，由于渠道庫(kù)存過高等影響，今年上半年白酒行業(yè)價(jià)格普遍走低。走訪后了解到，低價(jià)銷售乃至價(jià)格倒掛是上半年行業(yè)常態(tài)。不過券商等認(rèn)為，隨著上半年相關(guān)品牌控貨出貨，下半年白酒行業(yè)從渠道到市場(chǎng)有望出現(xiàn)修復(fù)及反彈。

從“618”大促開始，白酒品類獲得消費(fèi)者的關(guān)注，相關(guān)電商平臺(tái)也先后披露數(shù)據(jù)。例如“天貓”618“前期(5月31日)披露的榜單顯示，茅臺(tái)、五糧液和郎酒銷售額位居前三;京東方面，”618大促前期(5月31日)，名優(yōu)白酒成交額同比增長(zhǎng)200%。

不過隨著618大促的推進(jìn)以及結(jié)束，相比往年大規(guī)模披露“戰(zhàn)報(bào)”，今年各大平臺(tái)對(duì)618成績(jī)“反應(yīng)不大”，京東則是通過“京東酒業(yè)”發(fā)布數(shù)據(jù)，稱5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，白酒成交額同比增長(zhǎng)80%，其中包括茅臺(tái)、口子窖成交額同比超2倍，洋河及舍得同比增加100%。但除此之外，天貓?zhí)詫毜任磁断嚓P(guān)數(shù)據(jù)，各大白酒企業(yè)也未披露相關(guān)成績(jī)單。

大促帶來的銷量增長(zhǎng)背后，是零售價(jià)的進(jìn)一步下探，南都灣財(cái)社記者注意到，多個(gè)白酒品牌在618大促期間直接或間接打出了低價(jià)。其中高端和次高端白酒，價(jià)格進(jìn)一步下探，有的千元級(jí)高端白酒在加入補(bǔ)貼后跌破千元。

中國(guó)低端白酒銷量拖累全球烈酒

前，國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)公布分析的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒銷量減少了2%，國(guó)際型酒種銷量增加5%，其中威士忌和朗姆酒增幅最大。具體來看，全球烈酒總銷量下降的主要原因是中國(guó)中低端白酒的持續(xù)低迷。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2022年規(guī)上白酒企業(yè)共963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%;完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，同比增長(zhǎng)29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169家，企業(yè)虧損面為17.6%;累計(jì)凈利潤(rùn)-18.8億元，同比下降15.7%。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒企業(yè)存在一定的利潤(rùn)空間，但整體產(chǎn)量下降，虧損企業(yè)占比近18%。

具體來看，高端白酒的核心消費(fèi)群體穩(wěn)定，頭部白酒企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)中有進(jìn)。貴州茅臺(tái)此前發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%;歸母凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。另一家白酒巨頭五糧液2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%;歸母凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%。

從酒企2022業(yè)績(jī)報(bào)告來看，面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端品牌大多保持了營(yíng)收增長(zhǎng)。頭部酒企搶占了大量市場(chǎng)份額，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主的白酒或涉白酒企業(yè)卻出現(xiàn)了盈利下滑，甚至虧損的現(xiàn)象。

舉例來看，上交所上市的多家酒企面臨業(yè)績(jī)窘境。金種子酒2022年度報(bào)告顯示，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入11.86億元，同比減少2.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1.87億元。新疆伊力特年報(bào)顯示，2022公司總資產(chǎn)比上一年度減少5.18%，營(yíng)業(yè)收入減少16.24%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)減少47.10%。

《2023-2028年國(guó)內(nèi)高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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