中國(guó)母嬰渠道變革分析 母嬰線下區(qū)域化緩慢發(fā)展加速向低線城市下沉

• 朱夢(mèng)華 2023年8月11日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 986 62
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三、中國(guó)母嬰渠道變革

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（一）母嬰線下區(qū)域化緩慢發(fā)展，加速向低線城市下沉

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母嬰銷售線上領(lǐng)跑全渠道。全品類母嬰產(chǎn)品銷售額中，線上渠道銷售額增速最快。18-20年母嬰線上銷售增速維持在20-40%左右，而以大賣場(chǎng)和專業(yè)零售店為主的線下渠道增速逐年下滑，2020年疫情進(jìn)一步提升了母嬰線上化率，線下渠道銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從主要品類看，嬰童食品--母嬰專賣店銷售仍占優(yōu)：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，嬰童食品中奶粉占比近9成，2000億嬰童食品市場(chǎng)，專賣店渠道銷售額近1046億，占比超一半，在2019年之前保持線下專賣店渠道占比持續(xù)提升，2020年略受疫情影響，專賣店占比下滑2.0pct。紙尿褲--線上線下平分秋色，電商渠道占比高。全國(guó)嬰童紙尿褲市場(chǎng)大約703億元，專賣店銷售近200億元紙尿褲；2018年電商開(kāi)始成為占比最高的渠道。2020年電商銷售份額達(dá)到49%，且仍有繼續(xù)上漲趨勢(shì)。從兩大銷售產(chǎn)品看，母嬰專賣店市場(chǎng)規(guī)模1250億元以上。

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1、供給端：區(qū)域化布局--配送半徑存在天然限制

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母嬰零售店競(jìng)爭(zhēng)分散，呈現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展。智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)母嬰連鎖門店數(shù)量大于100家的僅占4.1%，近半數(shù)母嬰連鎖企業(yè)門店數(shù)小于5家。但除了行業(yè)規(guī)模最大的孩子王之外，其他規(guī)模較大的母嬰連鎖店呈現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展。樂(lè)友總部在北京，主要覆蓋華北、東北地區(qū)；孩子王于江蘇起家，覆蓋了全國(guó)16個(gè)省，78個(gè)城市；愛(ài)嬰室總部位于上海，主要覆蓋華東地區(qū)；貝貝熊總部設(shè)立在長(zhǎng)沙，主要覆蓋湘贛地區(qū)。

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大型門店與街邊店、直營(yíng)與加盟業(yè)態(tài)并存。大型門店以孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室部分門店為主，門店面積1000-3000平方米；中小型門店以愛(ài)嬰島、貝貝熊、愛(ài)嬰室部分門店為主，門店面積在400平方米左右。樂(lè)友與愛(ài)嬰島有部分加盟業(yè)務(wù)，其余母嬰零售店均為直營(yíng)模式。

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母嬰零售店平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為2-3個(gè)月，但門店配送需要周配或月配。以相對(duì)高頻易耗的奶粉為例，雖然品牌的存貨周轉(zhuǎn)平均在70天左右，但經(jīng)銷商配貨則需周配。孩子王存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)60天，僅為愛(ài)嬰室的一半，二者對(duì)于供應(yīng)鏈的管理效率存在顯著差異。我們認(rèn)為差異來(lái)源于倉(cāng)儲(chǔ)物流能力的差異，過(guò)去的母嬰零售店均地區(qū)化布局，但孩子王在全國(guó)范圍建立了包括中央倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)和城市中心倉(cāng)在內(nèi)的三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系，并與主流快遞公司建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時(shí)，孩子王啟動(dòng)數(shù)字化較早，對(duì)母嬰商品的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程數(shù)字化管理。

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以Mothercare與西松屋為例：1）Mothercare盲目進(jìn)行全球零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張，增大貨品周轉(zhuǎn)難度，最終存貨積壓，門店被迫打折，壓低整體毛利率。Mothercare全球化布局導(dǎo)致貨物周轉(zhuǎn)難度加大，依靠MGB全球貨物調(diào)配系統(tǒng)頻發(fā)事故。2003年MGB對(duì)加盟商的發(fā)貨延遲影響了終端銷售；2017年倉(cāng)庫(kù)改造減少上架SKU；2018年，因滯銷不得已而對(duì)所有商品打折銷售，毛利率跌至2%。2）西松屋立足日本市場(chǎng)，前端集中開(kāi)店，供應(yīng)鏈層面全球化采購(gòu)。日本國(guó)土面積有限，但西松屋密集地開(kāi)設(shè)了1000多家門店。逐步對(duì)各地區(qū)集中開(kāi)店策略不僅形成了區(qū)域性壟斷地位，也降低了供應(yīng)鏈、物流的管理成本。剔除異常年份Mothercare的存貨周轉(zhuǎn)還好于西松屋，Mothercare存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均為50天，西松屋平均周轉(zhuǎn)逐步攀升至100天，報(bào)表披露最初的存貨周轉(zhuǎn)為50天，我們預(yù)計(jì)系西松屋建立了物流中心以減緩前端門店壓力。但是Mothercare前端門店全球分散，增加了Mothercare存貨風(fēng)險(xiǎn)。

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2、需求端：低線城市雖坪效低，但需求增長(zhǎng)快

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北京、上海出生率不足10‰，低線城市需求顯現(xiàn)。在大多數(shù)高線城市出生率偏低的背景下，需求推動(dòng)，低線城市成為行業(yè)龍頭爭(zhēng)奪之地。高線城市人群已養(yǎng)成線上母嬰消費(fèi)習(xí)慣，"內(nèi)容種草+線上割草"形成習(xí)慣閉環(huán)。2018年，鄉(xiāng)村手機(jī)網(wǎng)民占全國(guó)的25%，但移動(dòng)購(gòu)物人群占比不超過(guò)10%。社群電商、母嬰垂類APP的用戶主要分布在高線城市，如小紅書(shū)、寶寶樹(shù)高線城市用戶分別占總體的54%、63%。社群電商及垂類APP通過(guò)內(nèi)容分享向電商平臺(tái)引流，不斷鞏固高線城市消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣。

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大型購(gòu)物中心向低線城市擴(kuò)張，消費(fèi)渠道從沿街店轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心母嬰連鎖店。以奶粉為例，目前低線城市消費(fèi)者線下渠道占比為67%，購(gòu)買渠道主要為沿街母嬰專營(yíng)店。當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心向低線城市下沉，高端品牌難以跟隨購(gòu)物中心下沉，但體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以；三線城市生育率高，適合一站式母嬰連鎖入駐。2022年，華潤(rùn)置地預(yù)計(jì)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中，將有37.5%落地三線城市。低線城市的購(gòu)物中心不僅承載了消費(fèi)者對(duì)"購(gòu)物+親子"一體化的需求，同時(shí)其輻射范圍廣、輻射密度大，將進(jìn)一步提高顧客粘性。

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綜合供需兩端看，低線城市營(yíng)業(yè)收入與坪效低于高線城市，但同店增長(zhǎng)較高。我們認(rèn)為遠(yuǎn)期看，隨著低線城市母嬰店密度提升、線上消費(fèi)滲透率的提升，低線城市同店或許難以持續(xù)提升；其次，基于用戶模仿效應(yīng)，越來(lái)越多"小鎮(zhèn)媽媽"偏好線上購(gòu)物，各平臺(tái)比價(jià)。以愛(ài)嬰室為例，其江蘇店綜合坪效0.72萬(wàn)元/平方米，上海店綜合坪效為1.72萬(wàn)元/平方米。江蘇店同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到26.36%，而上海店同店銷售增長(zhǎng)率僅為6.78%。

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（二）線上母嬰內(nèi)容平臺(tái)與直播推動(dòng)KOL與BA線上化

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圖文+短視頻，內(nèi)容渠道豐富多樣，用戶依賴多個(gè)平臺(tái)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年74%用戶通過(guò)短視頻內(nèi)容獲取信息，63%用戶會(huì)通過(guò)圖文內(nèi)容獲取。線上獲取母嬰渠道相對(duì)豐富，且每個(gè)母嬰用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式。內(nèi)容+電商構(gòu)成順暢購(gòu)物鏈條。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，100%受訪的母嬰消費(fèi)人群都有在線上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，甚至40%的受訪人群表示未曾在線下母嬰零售店購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。

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不同線上平臺(tái)存在發(fā)展階段差異，體現(xiàn)出母嬰消費(fèi)偏好差異。2020年雙11，天貓母嬰品類銷售額同比增長(zhǎng)+8.5%，京東同比增長(zhǎng)+21.1%，由于京東獲客核心人群從偏好3C電子的高線城市男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向偏好美妝個(gè)護(hù)與母嬰的高線女性消費(fèi)者，所以20年京東從發(fā)展戰(zhàn)略上更注重去提升母嬰SKU與品牌化，故京東母嬰增速遠(yuǎn)高于天貓。但天貓已經(jīng)完成對(duì)高線城市"媽媽"們的獲客，所以天貓雙11母嬰的銷售額是京東3倍。其次，天貓母嬰TOP3：巴拉巴拉（童裝）、babycare（紙尿褲）、Nike（kids線，童裝品牌）。京東Top3均為奶粉品牌--愛(ài)他美、美素、美贊臣。京東的自有物流體系也有助于其滿足奶粉等快消品需求。

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直播、圖文以及小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)有望成為線上BA。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書(shū)母嬰直播間相比于其他服飾，高客單+高轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)母嬰達(dá)人帶貨直播間"社區(qū)"優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰產(chǎn)品客單價(jià)500元以上的占比高達(dá)11%，高于小紅書(shū)直播平臺(tái)整體客單價(jià)。母嬰直播帶貨對(duì)小紅書(shū)而言也是轉(zhuǎn)化順暢的"好生意"，且需求相對(duì)高頻，有望提升用戶活躍度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至21年3月Top3垂直母嬰APP裝機(jī)設(shè)備數(shù)：親寶寶2163萬(wàn)臺(tái)/寶寶樹(shù)1857萬(wàn)臺(tái)/媽媽網(wǎng)1430萬(wàn)臺(tái)，其余垂直APP裝機(jī)量在500萬(wàn)臺(tái)以下。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，親寶寶月活約1700萬(wàn)人/媽媽網(wǎng)1500萬(wàn)人/寶寶樹(shù)800萬(wàn)人左右。母嬰對(duì)于綜合電商與內(nèi)容平臺(tái)，相對(duì)高頻高價(jià)，且依賴達(dá)人推薦，或依賴內(nèi)容轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)，本質(zhì)在于母嬰購(gòu)買者與消費(fèi)者的分割，導(dǎo)致購(gòu)買者對(duì)渠道需要存在足夠"信任感"。

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總結(jié)：中國(guó)母嬰消費(fèi)渠道在互聯(lián)網(wǎng)與少子化的沖擊下，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：1）標(biāo)品化產(chǎn)品偏好線上渠道；2）線下市場(chǎng)母嬰零售店依賴一胎家庭做高客單價(jià)，服務(wù)導(dǎo)流；母嬰零售店市場(chǎng)格局分散，依靠物流中心區(qū)域化布局，地區(qū)性龍頭市場(chǎng)壁壘高，尚未有強(qiáng)勢(shì)渠道品牌出現(xiàn)；3）高線城市媽媽偏好線上購(gòu)買，低線城市偏好ShoppingMall大型母嬰店或區(qū)域性母嬰連鎖店；

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