中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 奢侈品行業(yè)市場(chǎng)分析

• 方蔓桃 2023年2月17日 來源：百度 1455 96
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2022年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額在中國(guó)人奢侈品消費(fèi)中的占比下滑到57%，中國(guó)人仍有43%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。疫情影響了消費(fèi)者出國(guó)購物，但是沒有影響到代購和旅居在國(guó)外的中國(guó)人消費(fèi)，也未影響中國(guó)消費(fèi)者通過各種境外平臺(tái)消費(fèi)奢侈品。

奢侈品行業(yè)市場(chǎng)前景如何?中國(guó)高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院14日發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2022年，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，但受消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響，2022年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)15%的負(fù)增長(zhǎng)，銷售額僅為5475億元人民幣，讓出全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)位置。

2022年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額在中國(guó)人奢侈品消費(fèi)中的占比下滑到57%，中國(guó)人仍有43%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。疫情影響了消費(fèi)者出國(guó)購物，但是沒有影響到代購和旅居在國(guó)外的中國(guó)人消費(fèi)，也未影響中國(guó)消費(fèi)者通過各種境外平臺(tái)消費(fèi)奢侈品。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人均國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端奢侈品的逐漸認(rèn)識(shí)進(jìn)而開始接受，其消費(fèi)需求也在不斷地增加，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。但近年來我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，政府反腐力度的加強(qiáng)和快時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊等壓力下，致使奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)并沒有得到良好的發(fā)展，進(jìn)而陷入了困境當(dāng)中。中國(guó)人口在不斷增長(zhǎng)，到2030年新增人口預(yù)計(jì)高達(dá)3200萬，中產(chǎn)階級(jí)與整體GDP也在不斷擴(kuò)大與上升，用“鳳凰涅磐”來形容中國(guó)消費(fèi)者的潛力。

奢侈品(Luxury)，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

近年來，奢侈品在我國(guó)發(fā)展遇到了不少壓力和挑戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)了奢侈品企業(yè)開始在自己身上找原因，并作出了相應(yīng)的改變。首先，奢侈品定位開始從高端消費(fèi)人群向大眾人群擴(kuò)散，加大我國(guó)國(guó)民對(duì)奢侈品的品牌認(rèn)知宣傳力度，進(jìn)而吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者前來購買。其次，奢侈品開始隨著國(guó)際化步伐，價(jià)格也稍作調(diào)整，款式也開始走年輕態(tài)之風(fēng)，還減少了作秀時(shí)裝展。最后就是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，主動(dòng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并投身電商渠道的建設(shè)。

報(bào)告認(rèn)為，2022年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額同比2021年略微下滑4%，最終實(shí)現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比雖然降低，但仍然高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

報(bào)告首席研究員、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為，2023年，中國(guó)人出境購物將逐步恢復(fù)，但是并不會(huì)特別明顯。隨著國(guó)內(nèi)國(guó)外奢侈品消費(fèi)雙向回暖，2023年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)境內(nèi)境外占比將維持在6：4左右，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)仍然會(huì)超過境外。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突出的現(xiàn)象，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上交易繼續(xù)快速增長(zhǎng)。由于物流不暢，促使更多線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。2022年，國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的線上交易收獲了31%的高速增長(zhǎng)，達(dá)到2200億元人民幣。在中國(guó)奢侈品線下交易下降31%的情況下，奢侈品牌在中國(guó)線上交易占比達(dá)到破紀(jì)錄的40%。

奢侈品牌線上全線布局是2022年國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的普遍策略。品牌官網(wǎng)、品牌微信小程序、電商平臺(tái)、抖音等成為奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。基于抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、基于小程序的活動(dòng)策劃，和基于社交軟件的圈層營(yíng)銷是國(guó)際奢侈品牌線上業(yè)務(wù)的三大亮點(diǎn)。

奢侈品的消費(fèi)需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，2019年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)281十億歐元，較2018年增加了19十億歐元，同比增長(zhǎng)7.25%，2020年受新冠肺炎疫情影響，全球奢侈品市場(chǎng)遭遇重挫，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為217十億歐元，較2019年減少了64十億歐元，同比減少22.78%。

2020年國(guó)人奢侈品購物近萬億，線上奢侈品銷售額暴漲，千禧一代并不是奢侈品牌的未來。2020年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，增長(zhǎng)7%，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%。其中，境外消費(fèi)奢侈品1073億美元，增長(zhǎng)率為4%;國(guó)內(nèi)總消費(fèi)額384億美元，增長(zhǎng)率為17%，消費(fèi)外流仍非常嚴(yán)重，有74%的奢侈品購買行為發(fā)生在中國(guó)境外。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，主要消費(fèi)群體為富有群體及核心消費(fèi)群體，而這一消費(fèi)群體的數(shù)量呈較快的速度增長(zhǎng)，2020年中國(guó)籍個(gè)人奢侈品占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)份額的27-29%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)籍個(gè)人奢侈品占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)份額將達(dá)到46-48%。

到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達(dá)到2.7萬億元，而中國(guó)消費(fèi)者將消化掉全球市場(chǎng)44%的奢侈品。中國(guó)正在成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字化體驗(yàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，商家想要入局，必須關(guān)注消費(fèi)者本身的體驗(yàn)與服務(wù)需求，將奢侈品與新零售結(jié)合，線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏。

同時(shí)，中國(guó)線上銷售也正在爆發(fā)中，越來越多的奢侈品牌進(jìn)軍電商，希望借助新零售的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及與客戶的全渠道互動(dòng)，吸引更多年輕消費(fèi)者。面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展、社交媒體的直接營(yíng)銷，以及新千禧一代的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

數(shù)字化和旅游業(yè)為行業(yè)提供了機(jī)遇，也可能正是行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的基石。預(yù)測(cè)奢侈品數(shù)字化分銷發(fā)展的速度會(huì)比整體市場(chǎng)快得多，到2020年，這一塊的增長(zhǎng)會(huì)占比15-20%。類似的，鑒于在可預(yù)見的未來，游客數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在全球GDP的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升，旅游零售也會(huì)是一個(gè)銷售奢侈品的重要渠道。

奢侈品市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

2023年伊始，奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)布局的腳步繼續(xù)加快。各大品牌紛紛在二三線市場(chǎng)排兵布陣，新店潮此起彼伏。疫情之下，“水大魚大”的中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨“急浪”，不少行業(yè)在飛奔的道路上被迫踩下“剎車”，作為零售銷售市場(chǎng)的重要代表，中國(guó)奢侈品行業(yè)經(jīng)歷前幾年強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，2022年由于多地疫情爆發(fā)，增速停擺，表現(xiàn)低于2021年水平，在全球份額也下降至17%。

奢侈品跨境交易依然是線上奢侈品業(yè)務(wù)主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。特別是大量高端小眾品牌，在2022年繼續(xù)借助線上平臺(tái)進(jìn)軍中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，給中國(guó)奢侈品市場(chǎng)注入了很多新的活力。要客研究院預(yù)測(cè)，未來3-5年內(nèi)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際高端小眾品牌，有望貢獻(xiàn)超過10%的市場(chǎng)銷售額，品牌總數(shù)有望突破2000個(gè)。

要客研究院認(rèn)為，一城一店一網(wǎng)策略將成為奢侈品牌在中國(guó)開店的核心策略。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄線下開店模式。“線上+體驗(yàn)店”將成為奢侈品零售的主流模式，共享式體驗(yàn)中心將成為2023年中國(guó)高端商業(yè)地產(chǎn)的新亮點(diǎn)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人均國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端奢侈品認(rèn)知不斷加深，其消費(fèi)需求也在不斷地增加，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大?？梢灶A(yù)見，2023年全球奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)人或?qū)⑦€是消費(fèi)的主力軍。麥肯錫咨詢公司最近的一份報(bào)告指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)很可能仍將是時(shí)尚消費(fèi)的核心市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的信心依然強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。”

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