品類、網(wǎng)點、大宗業(yè)務(wù)齊擴招 未來幾年家居企業(yè)跑贏大勢的三駕馬車

• 2018年10月19日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 292 11
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  如何應(yīng)對2019年新形勢下中國中空玻璃行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

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如果要用一個詞，形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。我覺得有一個詞特別合適：擴招。

如果要用一個詞，形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。我覺得有一個詞特別合適：擴招。

這個詞源自大學(xué)擴招，1999年開始，已持續(xù)數(shù)年，成果顯著。按照《2017年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)，1978年的時候，高校學(xué)生規(guī)模228萬，2017年已經(jīng)增加到3779萬，可見效果之顯著。

放到家居建材行業(yè)里，凡是擴招成功的公司，現(xiàn)在混得都不差。大材研究的調(diào)研顯示，最近幾年里，家居建材公司，同樣對擴招非常迫切，集中體現(xiàn)在三個方向上：品類擴招、網(wǎng)點擴招、大宗業(yè)務(wù)擴招。

大概梳理了一下，至少從五年前開始，就有90%的一二線家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發(fā)力。

比如歐派家居，2015年底的時候，全球門店突破4200家;2016年底的時候，增加到了4710家，經(jīng)銷商已多達3331家。這么強悍的角色都在如此努力，何況實力相差甚遠的中小微企業(yè)們。

還有10%的公司不是沒做，也在推動，只是效果相對差了一點，或者三個擴招沒有全部做到位，只是搞定了其中部分?jǐn)U招。比如亞振家居，2016年的門店是154家，到2017年底的時候，卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴，新開辟了定制業(yè)務(wù)，增加了利維亞子品牌。

大量的三四線品牌或者區(qū)域型公司，由于品牌勢能不夠，擴招進展很不順利，要么淪落為代工廠，要么還在努力。

1、品類擴招

在大材研究重點關(guān)注的200家品牌中，在最近十年里，品類都至少有1種擴大，部分品牌甚至新開了三個以上的品類。大材研究有過一個統(tǒng)計，目前家居行業(yè)至少有18家公司啟動了大家居戰(zhàn)略，所涉足的家居大品類至少有三種，如果談到小品類，則可能多達十幾種。

這十八家公司包括：歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。

歐派旗下?lián)碛幸鹿?、櫥柜兩張王牌，衛(wèi)浴板塊去年已有3個億的營收，另外像歐鉑尼木門、護墻板、壁紙、炊具、墻布等產(chǎn)品線，不容小視。

另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態(tài)圈，投資建材、家具、軟裝、智能家居、設(shè)計、家居軟件、送裝維保等多品類。宜華生態(tài)圈里的成員企業(yè)已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創(chuàng)想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局一點不比宜華少，它以投資的方式擴招品類，歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢百合、云丁門鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關(guān)系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類擴招的好手，索菲亞旗下已有衣柜、書柜、沙發(fā)、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、背景墻等。

好萊客做衣柜起家，陸續(xù)做起了衣柜、沙發(fā)、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等，近兩年又上馬定制櫥柜，木門即將推出。

尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊，但全屋定制作為新的品類，被放到戰(zhàn)略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網(wǎng)上聲稱包設(shè)計、包基裝、包主材的套餐價1150元每平。

四川家居產(chǎn)業(yè)的帶頭大哥全友家居、帝王潔具，也都有品類擴張之舉。

比如全友，除了傳統(tǒng)的板式家具、實木家具、床墊、沙發(fā)、軟床之外，全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門、工程家具、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)。

而帝王潔具，除了做衛(wèi)浴潔具全品類之外，又收購了歐神諾陶瓷，布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌，品類擴張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國500多個網(wǎng)點，1994年做衣柜;之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機等市場開火。

即使是一些專注某個大品類的公司，也在試圖擴招新品類，比如涂料行業(yè)，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術(shù)漆等小品類的延伸，從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹為例，目前的品類除了前述幾種涂料外，已有防水材料、硅藻泥、藝術(shù)漆、UV無醛生態(tài)板，還有馬上住的墻面施工服務(wù)。

這么干的涂料公司不少，比如多樂士、立邦、3A環(huán)保漆等，賣各種涂料，同時也有墻面刷新的服務(wù)。

還有像以前比較專注衛(wèi)浴的，比如玫瑰島，本來做淋浴房，現(xiàn)在也搞起了全衛(wèi)定制，要把整個衛(wèi)浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材，同時有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細(xì)分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具，現(xiàn)在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發(fā)。

不擴張品類的公司，幾乎找不到。按教科書上的說法，當(dāng)資源有限的情況下，建議走集中化戰(zhàn)略，或者專注戰(zhàn)略，將重度細(xì)分市場挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣，現(xiàn)實卻很殘酷，大多數(shù)公司擴招品類，一個關(guān)鍵原因并不是做大規(guī)模，而是因為在原有品類里遭遇了天花板，一直突破不了，只有再謀出路，跨界新品類自然成了救命稻草。

2、網(wǎng)點擴招

隨便打開某一個家居建材公司的網(wǎng)站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會看到很醒目的板塊，那就是招募經(jīng)銷商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內(nèi)高手，經(jīng)銷商1000多家了，并沒有高枕無憂睡大覺，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經(jīng)銷商，淘汰不達標(biāo)的門店。

有些公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)做得不錯，一條產(chǎn)品線的經(jīng)銷商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了?大錯特錯，進取心強的管理層，還在繼續(xù)招，用來優(yōu)化原來的經(jīng)銷商隊伍，同時搞網(wǎng)點加密、網(wǎng)點下沉。

總結(jié)一句話，就是大家都沒有閑著，也不敢閑。不少公司擴招了新品類后，一般采用分開招商的策略，就是給新的品類單獨招一批經(jīng)銷商，以新品類為中心，再織一張銷售網(wǎng)。

好萊客，2014年6月30號前，經(jīng)銷商643家，經(jīng)銷商門店797家。你知道在2014年前的網(wǎng)點增速是怎樣的嗎?2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年后，僅半時間又招募了131家。到2017年底的時候，經(jīng)銷商數(shù)量已超過1500家。而且，他們2018年計劃再增加300家門店。

其中也不是一帆風(fēng)順，關(guān)店的情況不少，2011年到2013年，分別關(guān)了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關(guān)了25家。所以，如果你幾百家經(jīng)銷商里，有些做得不好，關(guān)掉很正常的，不用緊張。

提醒各位注意一個問題了：新招的經(jīng)銷商數(shù)量必須要遠遠超過關(guān)掉的，要爭取他們都能盈利，都能達標(biāo)，這才是長久之道。

志邦家居，廚柜起家，它的廚柜經(jīng)銷商已經(jīng)比較強，全國有1143家，開了1385家門店。

近年來在做衣柜生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經(jīng)招了410家經(jīng)銷商，開門店506家。他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥柜招了155家經(jīng)銷商，法蘭菲衣柜招了115家。畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來，就能做到這樣的號召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞，到2017年底，經(jīng)銷商1200多位，門店開了2200家，另有20-60平米的超市店約400家。到2018年6月底，衣柜部分，經(jīng)銷商增加到1350位，專賣店增加到2388家。

半年時間里，僅衣柜板塊，經(jīng)銷商新增150位左右，專賣店新增188家，速度也不算慢。關(guān)鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

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